El efecto de impulso de compras (The Shopping Momentum Effect) describe algo que la mayoría de los compradores impulsivos ya pueden sospechar: los consumidores que eligen realizar una compra son mucho más propensos a realizar otra compra no relacionada. En uno de los ejemplos de los autores del estudio (Dhar, Huber y Khan), los participantes primero eligieron entre comprar o no una bombilla, y luego eligieron comprar o no un llavero. Si ellos no compraban la bombilla, había una posibilidad de 31% de que compren el llavero, pero si hicieron la compra de la bombilla, entonces la probabilidad de compra del llavero es más del doble, 67%.
Implementación de mentalidades para impulsar el efecto de impulso de compras
¿Por qué es más probable que los clientes compren algo después de comprar otra cosa? Conceptualmente, esto es similar al efecto del pie en la puerta (Foot-in-the-Door), es decir, una vez que los clientes superan el obstáculo de comprar su primer producto (o abrir una cuenta o al menos colocar algo en su carrito), se sienten mucho más cómodos comprando otro. Sin embargo, según la investigación, la historia es un poco más interesante.
Sobre la base del trabajo de Peter Gollwitzer, proponen que existen fundamentalmente dos formas en que los clientes piensan sobre posibles compras:
Si tus clientes están pensando en tus productos y ofertas con una mentalidad de implementación completa, entonces se están centrando en el "cuándo" y el "cómo" de la compra en lugar del "por qué", y esto los hace mucho más propensos a comprar algo.
¿Cómo se relaciona esto con Shopping Momentum? Los autores muestran que cuando los clientes compran el primer artículo, los empuja fuera de una mentalidad deliberativa y hacia una mentalidad de implementación, lo que hace más probable que también compren otros productos. Más interesante aún, demostraron que simplemente poniendo a los consumidores en una mentalidad de implementación utilizando un método completamente diferente, podrían producir un efecto de impulso de compras sin que los participantes hicieran una compra inicial.
Construyendo el impulso de Compras
El efecto de impulso de compras se puede aplicar a la estrategia minorista en dos niveles diferentes.
La primera estrategia es aplicar el Shopping Momentum es simplemente haciendo que compren algo . Los saldos, las promociones o los descuentos son fuertemente tentadores y pueden servir para que los clientes compren algo, lo que a su vez los hará más propensos a comprar otra cosa.
La segunda estrategia es jugar con la causa subyacente de Shopping Momentum, es decir, la mentalidad de implementación. Una forma podría ser destacar los pasos necesarios para comprar un producto en el espacio donde los clientes normalmente esperan ver información del producto (con esa información movida más abajo en la página). Al poner esta información de implementación en primer plano, es más probable que sus clientes comiencen a pensar en estos términos.
Podría hacer algo similar al estudio, es decir, pedir a sus clientes que consideren el proceso que deben seguir para comprar algo (no necesariamente necesitan darle una respuesta), o más sutilmente, hacerles preguntas de implementación más inocuas como "¿Cuándo necesitas esto?" o "¿Cómo planeas pagar?"
Esto se relaciona muy bien con la investigación que demuestra que una de las formas más potentes para alentar a las personas a seguir adelante con el comportamiento es alentarlos a pensar en un plan de acción . Comenzando con un artículo de 1965 de Howard Leventhal y sus colegas, esta misma idea ahora se aplica con frecuencia en campañas políticas para alentar a los electores a ir a las urnas. Del mismo modo, cualquier redacción que aliente a tus clientes a pensar en cómo pueden comprar tu producto puede hacerlos más propensos a hacerlo.
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