Hace más de una década fue lanzada una de las peores campañas publicitarias en la historia de México, y no sólo porque el contenido de las piezas era de mal gusto, sino que promovía delitos contra la mujer.
Hoy en analizando publicidad de mierda revisaremos la campaña de Doritos “las cosas chidas, rólalas”.
En el año 2009, Doritos, una marca de Sabritas, preparaba el lanzamiento de una campaña que cambiaría la historia de la publicidad mexicana. Los ejecutivos de Doritos escogieron a la agencia Olabuenaga Chemistri, liderada por Ana María Olabuenaga y Jorge Cuchí, dos de los creativos más reconocidos en ese momento.
La propuesta presentada por la agencia y aprobada por los ejecutivos de Doritos incluía el morbo, el sexo y el doble sentido como pilares de la estrategia creativa. La campaña iba dirigida a un público jóven, así que decidieron arriesgarse y hacer algo que jamás se había visto.
Para atraer a los consumidores jóvenes, decidieron centrar los esfuerzos en los medios digitales, algo poco común en esa época dominada por la televisión. La campaña incluía 4 piezas audiovisuales que reforzaban el slogan, “las cosas chidas, rólalas” evidenciando que el objetivo de la campaña era lograr la viralidad.
A pesar de centrarse en los medios digitales, también se apoyaron en la televisión, para esto contrataron a la popular estrella juvenil Facundo para conectar con el público y encender la chispa de la viralidad.
Este comercial nos revela dos cosas, los nombres de los 4 spots y los medios que se usarían para difundir la campaña digital que incluía la página web rolalas.com.mx y mailing.
Te voy a dejar los links de los 4 comerciales en la descripción para que los veas, por ahora nos vamos a centrar en el más polémico llamado "Dime vaquero", veamos.
Doritos Rolalas - Dime Vaquero 1
Este comercial causó un gran impacto en la sociedad mexicana, para algunos era divertido y arriesgado, pero para la mayoría resultaba desagradable y aberrante. Puede gustarte o no, eso es irrelevante, lo importante es que este comercial estaba promoviendo delitos contra la mujer que actualmente están tipificados en la ley.
El video promueve el delito de acoso sexual y el delito de violación a la intimidad sexual, castigados con hasta tres y seis años de prisión en la legislación mexicana a través de la llamada Ley Olimpia.
La “Ley Olimpia” no se refiere a una ley como tal, sino a un conjunto de reformas legislativas encaminadas a reconocer la violencia digital y sancionar los delitos que violen la intimidad sexual de las personas a través de medios digitales.
La denominada “Ley Olimpia” surge a raíz de la difusión de un video de contenido sexual no autorizado de una mujer en el estado de Puebla; derivado de ello se impulsó una iniciativa para reformar el Código Penal de dicha entidad y tipificar tales conductas como violación a la intimidad; acción que se ha replicado en 29 entidades federativas hasta el momento.
Este tipo de campañas han banalizado la lucha por la igualdad y la equidad de género durante años.
Recordemos que en el momento en el que este comercial fue transmitido, la Ley Olimpia no existía, pero muchas personas y organizaciones identificaron la violencia en la comunicación y levantaron su voz.
Doritos y en general Sabritas, subsidiaria de PepsiCo, sintieron la presión y retiraron la campaña de todas las plataformas y hasta el día de hoy intentan borrar ese oscuro episodio de su pasado. Esta campaña fue tan desastrosa que no sólo provocó el rechazo de gran parte de la sociedad afectando directamente a la marca, sino que cometió uno de los peores errores publicitarios, que la gente hable del anuncio y se olvide del producto.
El fracaso de la campaña tendría un efecto colateral para la agencia Olabuenaga Chemistri, quienes terminaron perdiendo la cuenta de Doritos debido a los malos resultados.
Otro comercial de la misma campaña promueve de manera figurativa la exposición de la intimidad personal. En este video, un chico “arranca” la vista de su ventana, por donde espiaba a una mujer del otro edificio cambiándose en ropa interior y la expone en la calle para que todos la vean.
Increíblemente, esta polémica campaña de Doritos fue premiada con Oro en la categoría de ideas de medios en el marco de los Effie Awards México 2010.
Te dejo por aquí el video donde explicamos cómo funcionan estas cuestionables premiaciones a la publicidad.
Si te preguntas qué pasó con la agencia responsable de esta polémica campaña, se fusionó con Leo Burnett México en 2015, así que Olabuenaga Chemistri ya no existe como marca.
En un país como México, con altos índices de feminicidio, el spot “dime vaquero” justifica los delitos contra la mujer con una lógica lúdica. Este tipo de material debería llevarnos a reconsiderar qué es desconocimiento, qué es “divertido” o “provocador” y cómo estamos formando a los niños, niñas y adolescentes que consumen la publicidad.
Con el pasar de los años, es más fácil reconocer lo que está bien y lo que está mal viéndolo en retrospectiva, y eso me hace pensar en algo, ¿qué estamos dejando pasar ahora? ¿Cuáles son las cosas negativas que normalizamos hoy en la publicidad? Seguramente tenemos mucho que cuestionarnos para evitar llegar con vergüenza al futuro como lo hizo Doritos.