En 2002 McDonald's pasaba por una grave crisis, la marca estaba en declive, la moral entre los empleados se había desplomado y el precio de las acciones cayó de 40 dólares a menos de 15 dólares. Los clientes percibieron que la marca McDonald's ya no era relevante. La comunicación de la marca perdió la conexión con sus clientes y esto no solo hizo que su base de clientes perdieran la confianza en la marca, sino también que los franquiciados perdieran la confianza en su liderazgo.
Fueron tres los aspectos clave para revertir la decadencia de McDonald 's a inicios de la década del dos mil; disciplina financiera, excelencia operativa y marketing de liderazgo. El marketing de liderazgo implicó abordar la falta de relevancia de la marca, su enfoque de marketing obsoleto y su grave déficit de confianza. Uno de los resultados visibles fue el lanzamiento de "Me encanta" como expresión de la nueva actitud de la marca. “Me encanta” se lanzó en 2003 y 18 años después, sigue siendo el slogan de McDonald 's.
Lo primero que hicieron fue reinventar su marketing. McDonald's había sido administrado como una marca de mensajes masivos para el mercado masivo a través de los medios masivos. El desafío era liderar como una gran marca, pero no como una marca masiva. Por lo tanto, en lugar de continuar con el marketing masivo unidimensional, de talla única, adoptaron un enfoque multidimensional y multisegmentado.
McDonald's es una gran marca que se dirige a diferentes personas, con diferentes deseos en diferentes ocasiones. Puede satisfacer las necesidades de conveniencia, asequibilidad y diversión, por ejemplo, para un padre con niños el sábado a la hora del almuerzo. O McDonald's puede satisfacer las necesidades de un vendedor en un viaje de negocios que pasa por el aeropuerto antes de abordar un vuelo. Y para un grupo de jóvenes, McDonald's satisface la necesidad de comer algo a altas horas de la noche. La geografía también marca la diferencia. Sin embargo, todo es McDonald's.
Actualizar la marca significó abandonar prácticas y principios de marketing que estaban desactualizados. Para ello, rechazaron el concepto simplista de “posicionamiento de marca ”. La rígida singularidad del posicionamiento y los mensajes monótonos simplemente no eran relevantes para McDonald's en un mundo altamente fraccionado. Identificar y repetir un mensaje de marca era demasiado anticuado para las comunicaciones de la marca. El objetivo final del posicionamiento es simplificar una marca a una sola palabra. Para el equipo de marketing, esto significaba una simplificación excesiva de una marca compleja como McDonald's, que consideraban no se podría simplificar a una sola dimensión, una sola posición ni a una sola palabra.
Hoy en día, todos somos conscientes de la importancia de administrar las comunicaciones a través de varios canales para audiencias variadas con mensajes variados. Pero, a principios de la década de 2000, esta reinvención de las comunicaciones de marketing fue, entre muchos mercadólogos considerada una blasfemia. Llamaron a este nuevo enfoque "Periodismo de marca", lo que significa que cada comunicación individual brinda una perspectiva diferente de la experiencia prometida de la marca. Ninguna comunicación por sí sola podría contar toda la historia de marca multidimensional y multifacética.
El periodismo de marca les permitió abordar a sus tres segmentos de mercado: madres, niños y adultos jóvenes con mensajes relevantes.
El periodismo de marca significa contar las múltiples facetas de la historia de la marca sin dejar de ser fiel a la integridad de la marca.
El periodismo de marca subyacente es la idea de que una marca no es simplemente una palabra; es una idea compleja y multidimensional que incluye rasgos diferenciadores, beneficios funcionales y emocionales, así como un carácter distintivo de marca. En el mundo actual del marketing en un entorno digital, el periodismo de marca es aún más relevante. Con las nuevas y variadas plataformas digitales se puede enviar el mensaje correcto a la persona adecuada en el momento exacto y por las razones correctas. Esto hace que el periodismo de marca sea aún más apropiado para el mundo de los medios de comunicación modernos.
El periodismo de marca une la gestión de marca y el storytelling periodístico. Toma ambos conjuntos de habilidades y los fusiona en una plataforma de comunicaciones energética. En el entorno de marketing actual, los mercadólogos deben centrarse en crear contenido interesante y continuo que atraiga e interese a los consumidores, en lugar de depender de mensajes repetitivos, simplistas y anticuados.
McDonald's en 2003, tuvo que restaurar la relevancia de la marca. Examinaron estudios de mercado de todo el mundo y al sintetizar esta investigación, llegaron a comprender que la esencia de McDonald 's era una serie de paradojas. Según el estudio McDonald's era:
Familiar y moderno
Global y local
Cómodo y entretenido
Sencillo y muy agradable
Consistente y cambiante
Calidad superior e increíblemente asequible
Se dieron cuenta que lo que hizo grande a McDonald's fue una promesa paradójica de exuberancia juvenil con fuertes raíces: McDonald's fue siempre joven. La eterna juventud no es una edad; es una actitud. Esta iba a ser la nueva actitud y el núcleo de la marca McDonald's.
El enfoque de periodismo de marca fue un elemento clave para ayudarlos a restaurar la relevancia de Forever Young en la marca.
Todos sus mensajes construían su propia revista de la marca McDonald's, donde cada artículo era diferente, cada edición era diferente: diferentes temas, diferentes mensajes, todos juntos en una revista dinámica, interesante, en constante evolución y relevante con una Promesa de Marca consistente como su marco editorial. Como líderes de marca, fueron editores de su revista especial de m arca. Todos se sumaron a la historia dinámica de la marca McDonald's. El periodismo de marca sustenta el marketing de sus mensajes de marca complejos, multidimensionales y multifacéticos de una manera que se conecta con sus tres audiencias objetivo y restaura la relevancia de la marca.
El slogan “Me encanta” es el resultado de una competencia realizada entre 14 agencias de 10 países. Fue propuesto por la alemana Heye & Partners, parte de DDB Worldwide, del grupo Omnicom. Según Juergen Knauss, el entonces CEO de la agencia, la frase elegida tiene la condición de evocar “los placeres más simples de la vida cotidiana”, y por ello es eficaz en todos los idiomas. Además, puede servir de entorno para relatos de tono optimista, “para posicionar la marca más como un estilo de vida que como una comida”.
Larry Light, el entonces CMO global de McDonald's estaba decidido a aprovechar el poder de las ideas derribando las barreras a la creatividad adoptando un enfoque multinacional.
Por ejemplo, adoptaron diseños de restaurantes desarrollados en Francia. El concepto de McCafé vino de Australia. El cambio de empaque vino de Inglaterra. Nada promueve más la alineación dentro de una organización que ver ideas y creatividad de países distintos al país de origen.
Lo que comunicamos es importante pero la forma en que nos comunicamos también es importante. El tono y el estilo de las comunicaciones tenían que ser relevantes. Las campañas anteriores de McDonald 's siempre se enfocaban en que la marca les dijera a los clientes cómo sentirse y qué hacer.
Los clientes no querían que les dijeran qué hacer o cómo sentirse. No querían que una corporación les dijera lo grandiosos que son y que los clientes deberían apreciar lo que McDonald 's hace por ellos. Los clientes pueden pensar y hablar por sí mismos.
Claramente, tenían que cambiar la forma en que hablaban con sus clientes. Así que llamaron al nuevo tono de McDonald 's, la "voz del yo".
La “voz del yo” permite a los clientes expresar lo que les gusta de McDonald 's. La voz del "yo" expresó cómo McDonald 's encajaba en su vida diaria. La expresión “me encanta” decía que no importa la edad que tenga, hay cosas que amo de la vida y disfruto tener McDonald 's en mi vida. El atractivo de "me encanta" hablaba de los placeres simples de la vida cotidiana en los que McDonald 's tenía un papel que desempeñar.
Para aumentar aún más el impacto de la campaña de periodismo de marca multidimensional “I voice”, agregaron un enfoque de ejecución multisensorial. Intentaron registrar su identidad a través de una dimensión verbal, el slogan "me encanta", una dimensión simbólica, el icono de los arcos dorados, y una dimensión auditiva, las famosas cinco notas "ba da ba pa pa". Esta combinación única de sonido, gráficos y palabras ha perdurado durante todos estos años.
Una parte importante de estos cambios fue su enfoque en reconstruir la confianza.
Los clientes son más informados, más exigentes, más conscientes de la calidad y del valor. También son más escépticos, más cuestionadores y menos confiados. Sabían que sus clientes tenían que confiar en sus mensajes y en su marca como mensajero. Su objetivo era ser más que una marca comercial; se convertirían en una marca de confianza. Reconocieron que el valor de la marca dependía del grado en que sus clientes confiaran en su propuesta de marca. Las marcas no pueden comprar la confianza; deben ganársela.
Las acciones que el equipo de McDonald's tomó para crear "Me encanta" no fueron sólo acciones creativas, sino que cambiaron las viejas prácticas de marketing que habían desgastado tanto a la marca y se enfocaron en reconstruir la confianza con programas corporativos que lleguen a los clientes.
Hoy en día, los mercadólogos tenemos un doble desafío, ya que no solo nos enfrentamos a un tsunami tecnológico acelerado de múltiples plataformas de medios, dispositivos y marcas directas al consumidor, sino que también debemos encontrar las posiciones y los mensajes más relevantes durante una crisis altamente sensible.
Al final, McDonald's pasó de ser una marca decadente y aburrida a volverse repentinamente genial según la investigación de mercados. Hubo una rápida respuesta positiva a la marca McDonald's revitalizada y actualizada. Las actitudes cambiaron rápidamente. La tendencia a la baja de las ventas se revirtió. La moral de los empleados y franquiciados se volvió positiva. Tres años después del lanzamiento de "i'm lovin 'it", el precio de las acciones pasó de un mínimo de $ 13 a $ 45 ". Hoy, la acción cotiza alrededor de $ 175, por debajo de un máximo de $ 215 antes de la crisis de Covid.