La psicología de la marca
Las empresas que deseen comprender el papel de la psicología en la creación de una marca fuerte deben analizar las cinco dimensiones principales: sinceridad, entusiasmo, competencia, sofisticación y robustez. Cada uno de estos da forma a la personalidad de la marca dependiendo de la imagen proyectada al público.
Por ejemplo, aquellos que desean proyectar sinceridad deben parecer honestos y genuinos en sus campañas publicitarias para obtener confianza. La emoción se puede impulsar a través de tácticas atrevidas, anuncios imaginativos y tecnologías actualizadas. La competencia puede establecerse aprovechando una imagen de fiabilidad y eficiencia. La sofisticación se puede comunicar a través de eventos glamorosos y embajadores encantadores.
Hay otro componente llamado marca inconsciente. Esto se logra cuando una campaña es tan efectiva que las personas inconscientemente sienten una asociación con la marca, incluso si el anuncio real ya se ha olvidado. Quizás lo hayan visto en la estación de tren o en la cartelera de la autopista y lo hayan internalizado sin darse cuenta.
Siete pasos para cambiar el comportamiento
Los especialistas en branding han identificado un camino efectivo para cambiar el comportamiento del consumidor. Hay siete pasos que deben seguirse para lograr este objetivo. Primero es interrumpir el viejo patrón para dar paso al nuevo. Lo siguiente es crear comodidad para que el consumidor comience a apreciar el cambio. Entonces la imaginación debe ser llevada a una nueva normalidad. Cambia el sentimiento a favor de la marca y sigue satisfaciendo la mente crítica. Cuando comiencen a surgir dudas, asegúrese de que haya respuestas para calmarlas. Toma medidas y cambia las asociaciones.
Ejemplos de psicología en branding
El uso del color es una estrategia interesante que los especialistas en marketing suelen utilizar para aumentar el atractivo de la marca. Los diferentes colores tienden a representar ideas diferentes, por lo que los productos deben diseñarse teniendo esto en cuenta. Lo que la gente vea determinará cómo se siente acerca de la personalidad de la marca. Asegúrese de que su percepción se alinee con lo que el negocio quiere transmitir.
Las palabras también deben elegirse con cuidado. Los nombres de los productos a menudo pasan por rigurosas consultas antes de finalizarlos. Los consumidores tienden a buscar nombres que suenan más caros que la competencia. Hacen juicios de valor basados en su percepción de sofisticación.
Otro ejemplo es crear un sentido de pertenencia y logro. Las marcas pueden identificarse como pertenecientes a una determinada categorización social, como la juventud. La lealtad se fomenta al decirle a los consumidores que la marca está de su lado en lugar de sus competidores.
El acto de comprar también puede elevarse de una tarea simple a una experiencia con la marca. Las tiendas minoristas deben actuar como la manifestación física de todo lo que la empresa quiere transmitir al público. Todos los detalles del diseño deben reflejar la imagen predominante para que no haya disonancia cognitiva.
La lealtad paga
Apple, Ford y Starbucks están clasificados como # 1 en sus respectivas categorías de acuerdo con el Índice de compromiso de lealtad del cliente. Sus estrategias de marca merecen estudio para ver cómo funcionan todos los conceptos en la práctica. Por ejemplo, el uso de colores de Apple es bastante consistente con el blanco que domina la paleta. Esto evoca limpieza, simplicidad y elegancia. Sus productos también se han convertido en símbolos de lujo y tecnología avanzada. Si bien no hay escasez de críticos, el público en general parece comprar esta imagen. La gran mayoría de los clientes de Apple están reemplazando su iPhone con otro de la misma línea. No pueden imaginarse usando un teléfono diferente.
Ford, por otro lado, siempre ha sido una de las marcas más respetadas de Estados Unidos en la industria automotriz. La piedra angular de la imagen es su eslogan "Built Tough". La compañía confía en la robustez de sus vehículos para atraer a los automovilistas a comprarles. Esta táctica de marca brinda a los consumidores una sensación de seguridad que les hace preferir los autos Ford sobre otros. La lealtad es fuerte, una encuesta revela que el 44.1% de sus compradores ya tenían otro Ford en su garaje al momento de la compra. Las personas se adhieren a la marca porque esperan la máxima confiabilidad en todos los modelos.
Starbucks es otra compañía que utiliza el color de manera prominente para identificarse, enviar un mensaje contundente y diferenciarse de los demás. El logotipo verde significa el compromiso con el café de comercio justo y la responsabilidad social corporativa. La categorización social también se utiliza para desarrollar un vínculo con los clientes y excluir a los competidores. El resultado final es un exitoso programa de fidelización de clientes. Las recompensas, como descuentos y obsequios, continúan convirtiendo a los clientes ocasionales en clientes habituales. Aquellos que pueden alcanzar un estatus superior a través del programa de recompensas reportan un sentido de pertenencia y logro, alentándolos a seguir haciendo compras.
Consejos para Mercadólogos de marca
Las acciones hablan más que las palabras. Por lo tanto, ten en cuenta lo que hace la marca porque esto dejará un mayor impacto en la mente de las personas que cualquiera de las palabras que escuchan. Sus valores deben reflejarse en sus acciones. Cualquier desconexión se percibirá como una falta de sinceridad.
Las marcas deben hablar por sí mismas a través de interacciones con los clientes. Esto ahora se espera en la era de las redes sociales. Cuando las personas tienen consultas y quejas, quieren hablar directamente con un representante de la marca para aclarar las cosas. Se requiere una acción rápida para mitigar los problemas y convertir la irritación en satisfacción.
Los especialistas en marketing deben conocer a su público objetivo para adaptar sus esfuerzos de la manera adecuada. Deben tener una comprensión sólida del propósito de la marca, las necesidades que planea cumplir y cómo la marca inspirará al consumidor a creer hasta el punto de la lealtad.
A continuación podrán revisar la infografía original desarrollada por la USCDornsife, fuente de este artículo.
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