El lado malvado del marketing

 


Muchas personas señalan al marketing como el principal responsable de los males de la sociedad. Sin embargo, debemos entender que el marketing es solo una herramienta que no es ni buena ni mala, sino que depende de quién la utilice y con qué fines. Hoy te mostraré algunas de las malas prácticas más utilizadas en los negocios, hoy conocerás el lado malvado del marketing.


Existen críticos del marketing que lo acusan de ser sinónimo de mentira, de estafa, de abusos de poder y un sinnúmero de etcéteras; y aceptémoslo, en muchos casos tienen razón. El marketing ha sido utilizado para beneficiar a intereses particulares dejando de lado el bienestar social y es precisamente de eso de lo que hablaremos hoy. 


El mundo tiene que cambiar y tenemos en nuestras manos esta ciencia tan poderosa con la que podemos aportar positivamente para mejorarlo. Empecemos evidenciando las malas prácticas comúnmente utilizadas en el marketing.


Obsolescencia programada
Existen grandes fabricantes que diseñan sus productos para que entren en desuso antes de que sea realmente necesario reemplazarlos. Esto se hace, por supuesto, para incrementar la frecuencia de compra a través de la creación de este ciclo artificial de un año que ha sido aceptado por los consumidores. Las grandes marcas utilizan sus robustos presupuestos y efectivas estrategias para inducir a las personas a comprar antes de que necesiten reemplazar los productos. El mundo de la tecnología es una muestra clara de esto; año tras años los fanáticos esperan el nuevo modelo de teléfono, la nueva cámara o la nueva actualización.


Quienes estamos en la industria del marketing sabemos que es una estrategia efectiva; inventar y posicionar un ciclo artificial para vender más. Y utilizo la palabra artificial porque realmente no necesitas cambiar tu dispositivo, y siendo objetivos, normalmente las “mejoras” son incipientes y no vale la pena la actualización. El producto que tienes actualmente será plenamente funcional por unos años. En este caso, el ciclo se basa en la emocionalidad del consumidor que busca obtener este producto por moda o  para mantener las apariencias.


Esta renovación aspiracional basada en el ego es negativa en muchos aspectos, este ciclo artificial es beneficioso sólo para las empresas pero no para los clientes, quienes no obtienen un beneficio real, no satisfacen necesidades reales, solo deseos implantados en su imaginario. Y ni hablar de lo perjudicial que resulta este ciclo en la extracción de recursos naturales y desperdicios.


Abuso del poder de mercado
Una empresa con un poder de mercado sustancial tiene la capacidad de manipular el precio de mercado, por lo tanto, controlar su margen de beneficio y posiblemente la capacidad de aumentar los obstáculos a posibles nuevos participantes en el mercado. Las empresas que tienen poder de mercado a menudo se describen como "creadores de precios" porque pueden establecer o ajustar el precio de mercado de un artículo sin renunciar a su participación. 


Lastimosamente es una práctica común de las grandes compañías y muchas de sus acciones pueden ser calificadas como abusivas, desleales, antiéticas y hasta ilegales en algunos casos. Reconocidas marcas mundiales suelen reducir sus precios por debajo de su punto de equilibrio para quebrar al competidor retador que no tiene ese respaldo financiero para soportar la reducción de precios, entonces, luego de quebrar al competidor tienen la libertad de subir los precios para recuperar la reducción que hicieron. Y esto por supuesto, perjudica a los consumidores que no tienen opciones y se ven obligados a consumir los productos o servicios del poderoso que pudo quebrar al retador y tiene la libertad de fijar los precios y dominar ese mercado. 


Consumismo 
Si bien es cierto que unas pocas empresas pueden ser rentables siendo socialmente responsables, la verdad es que la abrumadora mayoría no lo son, porque hacer lo mejor para la sociedad implica sacrificar las ganancias.
El desarrollo de técnicas de comunicación cada vez más efectivas han implementado en la sociedad una sed desmedida por el consumo, estimulando la mente de las personas desde la emoción, la aspiración y el deseo. Los mercadólogos hemos llevado a las personas a pensar que las posesiones materiales traerán la anhelada felicidad a sus vidas, que llenarán los vacíos emocionales que la mayoría de humanos tenemos aunque sabemos que eso no es verdad. 


El consumismo que tenemos tan arraigado en nuestros hábitos, ciega a los clientes en el momento de comprar. A nadie le importa si el producto es fabricado por niños trabajando en condiciones inhumanas en Asia, o si a los productores de las materias primas se les pagó injustamente por sus productos o si esa famosa marca es un evasor de impuestos o si estás adquiriendo una deuda con altas tasas de interés, simplemente no nos importa. Vivimos dominados por el impulso egoísta de satisfacer nuestros propios deseos, así que si me conviene a mí, lo compraré. 


Los mercadólogos sabemos eso y aplicaremos las técnicas más efectivas para lograr que compres nuestros productos y servicios. Pero debe existir un límite ético y legal para todo, el esfuerzo debe ser conjunto; por un lado, los profesionales del marketing debemos desarrollar y vender productos que satisfagan necesidades y deseos sostenibles y socialmente responsables, así como los consumidores deben elegir basados en muchos factores relevantes más que en su deseo egoísta de satisfacción personal. Y definitivamente el Estado debe mantener las reglas del juego claras y controlar que todos dentro de la sociedad cumplamos la ley.


Publicidad engañosa
La mayoría de los profesionales del marketing adornamos nuestros productos o exageramos sus virtudes con el objetivo de convencer a los consumidores. Sin embargo, hay una diferencia entre ensalzar las características de un producto o directamente mentir.


Las afirmaciones falsas o la omisión de datos fundamentales sobre el producto o servicio son prácticas destinadas a engañar al consumidor. Por lo tanto, podemos decir que la publicidad engañosa es aquella que de cualquier manera, induce o puede inducir al error de las personas a las que se dirige y, que, debido a su carácter engañoso, puede afectar su comportamiento económico. 


Podríamos afirmar además que la publicidad es negativa para la sociedad cuando miente, no dice toda la verdad, retuerce argumentos o distrae la atención sobre hechos relevantes para el consumidor final del producto.


Esta mala práctica es quizá la más común porque cualquier persona o empresa sin importar su tamaño, la puede usar. Lo que diferencia a este tipo de comunicación es la intencionalidad que la motiva, entonces, si el vendedor decide mentir deliberadamente para obtener un beneficio económico o afectar a un competidor debería ser sancionado por la ley, pero sabemos que en la mayoría de nuestros países, la legislación es bastante permisiva o su aplicación es ineficiente. 


Los ejemplos sobran pero quiero mencionar las mentiras más utilizadas en la publicidad engañosa:


Mensajes ambiguos que provocan una interpretación equivocada.


Ocultar información importante, por ejemplo costos adicionales o cláusulas.


Mentir sobre las características del producto o los beneficios que aporta. 


Comunicar estudios falsos o datos manipulados.


Mostrar imágenes del producto que no corresponden a su apariencia real. 


Ofrecer un producto o servicio a un precio determinado aún sabiendo que no se cuenta con existencias para atender la demanda. 


Promociones, sorteos o concursos en los que no se entreguen los premios prometidos.


Incitar a que el consumidor relacione el producto con una marca determinada, por ejemplo una empresa de reconocido prestigio, cuando en realidad no pertenece a ella. Esto es muy utilizado en la industria de la moda.


Anunciar un producto con palabras como “gratis” o “regalo”, cuando en realidad el consumidor va a tener que pagar por él.


Decir que el producto estará disponible solo durante un período corto de tiempo para crear la sensación de urgencia, cuando esto sea mentira. Esto es común en e-commerce.


Incrementar el precio de un producto antes de alguna festividad comercial para luego reducirlo y aparentar que tiene un descuento. Esto es muy común en la industria del retail.


Apropiación de la voluntad
La apropiación de la voluntad centrada en crear una adicción es uno de los lados más oscuros del marketing y se puede realizar a través de tres estrategias básicas:

  1. Creación de adicción física
  2. Secuestro del circuito de recompensa
  3. Levantamiento de barreras emocionales
Empecemos con la adicción física. Este tipo de apropiación de la voluntad se refiere a la pura adicción a productos que contienen elementos químicos altamente estimulantes que generan una peligrosa dependencia en los humanos que puede llegar a ser irreversible. Entre los productos que se incluyen en esta categoría están los que contienen nicotina, alcohol y azúcar. Durante décadas, muchas empresas se han lucrado de las adicciones que sus productos generan en los consumidores aún sabiendo las consecuencias negativas sobre su salud y sus finanzas. 


Sobre la segunda apropiación de la voluntad es importante indicar que el neurotransmisor líder en la formación del deseo es la dopamina, la molécula de la motivación. La dopamina se dispara cuando se nos presenta una situación nueva y desaparece cuando la novedad se va.

En determinados casos llega más allá y se produce el secuestro del deseo pudiendo derivar en adicción, entonces consumiremos el producto sin pensar, empujados por la dopamina, cuyo efecto acabará en el mejor de los casos con una fugaz aparición de los neurotransmisores del placer como la serotonina, tras el cual volveremos a caer en los insaciables brazos del deseo.


Con el marketing adecuado pueden secuestrar nuestro circuito de recompensa a cambio de un placer efímero proporcionado por ejemplo por ultraprocesados, likes en redes, videojuegos, compras compulsivas, pornografía, etc. que finalmente nos pueden llevar a otros problemas mayores análogos a una adicción física.


La tercera apropiación de la voluntad consiste en levantar las barreras emocionales. Una barrera emocional es asociar una emoción fuerte, al producto o a su competencia de modo que quede blindada la acción de compra pase lo que pase. Las emociones fuertes a las que se recurre son: el odio, el miedo, el sentimiento de superioridad, el sentimiento de identidad o de pertenencia a grupo y, si van en combinación, mucho mejor. 


Si esto se consigue comprarás el producto con tanta determinación como con la mayor de las adicciones físicas. Seguirás con tu equipo de fútbol aunque pierda, votarás por tu partido político digan lo que digan, comerás ultraprocesados aunque sepas que te pueden enfermar hasta morir y comprarás el nuevo teléfono de lujo aunque apenas mejore las características de tu teléfono actual. 


La vida entonces se reduce a perseguir un deseo cableado en el cerebro, viviremos en una montaña rusa emocional donde nos domina el secuestrado deseo. Podemos perder en el camino muchas cosas, lo peor es que perderemos nuestra libertad, seremos zombis dispuestos a consumir lo que nos digan políticos y corporaciones que, como ya se ha demostrado, no siempre tienen las mejores intenciones.


Estos son solo unos ejemplos de lo malvado que puede llegar a ser el ser humano utilizando el marketing, pero antes de terminar quiero dejarte un mensaje importante. El concepto de la mercadotecnia debe incluir una filosofía de servicio al cliente y buscar el mutuo beneficio consumidor-fabricante, las prácticas del marketing deben orientarse a lograr el mejor desempeño a largo plazo de las empresas. Esto significa que nuestra visión debe trascender la única búsqueda de utilidades de corto plazo y enfocarse en el mantenimiento del servicio a largo plazo.


Esta perspectiva implica una fundamentación filosófica del marketing, entonces, al orientarse al consumidor y sus derechos, debe buscar la agregación de valor social mediante el diseño de productos innovadores que se comercialicen en condiciones de equidad.


El marketing debe ser ético y debe estar enfocado en un concepto no solamente de valor sino de confianza, y si esto se rompe, el mal marketing daña valores sociales y se pierde el respeto a la dignidad de los consumidores.


Artículo Anterior Artículo Siguiente