Tesla no inventó el automóvil eléctrico, lo que Tesla inventó fue un exitoso modelo de negocio en una categoría que no muchos fabricantes podían ni querían explotar. La decisión estratégica de escoger una nueva categoría para competir contra los grandes fabricantes es fundamental para entender el éxito de la marca que nacía con un enfoque totalmente diferente. Los que tomaron esta decisión fueron los fundadores de Tesla, Martin Eberhard y Marc Tarpenning quienes tienen todo el crédito por su visión de producir un vehículo deportivo eléctrico.
Su meta era desarrollar un gran producto y decidieron empezar en 2003 la construcción de lo que terminaría siendo el Roadster juntando el motor de la compañía AC Propulsion con una carrocería de Lotus. En 2004, Elon Musk invierte en la compañía y le daría claridad a la visión. En 2006 en el blog de Tesla apareció redactada por el propio Musk la estrategia de producto que utilizarían para alcanzar sus objetivos a largo plazo, en ella se detalla que el primer vehículo, el Roadster, un deportivo de lujo financiaría la siguiente generación de vehículos más económicos, y está a su vez financiaría a la siguiente hasta llegar a precios más competitivos para el mercado automotriz con una producción masiva.
Una parte fundamental del éxito de Tesla es su increíblemente efectivo ecosistema. Una empresa puede aumentar sus ventas tejiendo una red interconectada entre sus productos para hacerse una marca más fuerte. Un estudio de Accenture descubrió que el 59% de las empresas que han crecido mucho o muy rápido utilizan un ecosistema cuidadosamente gestionado para darle a sus clientes la mejor innovación, lo que significa que aportan una serie de mejoras a los productos que se conectan entre sí.
El "ecosistema" de Tesla, es una conexión de productos que aportan valor a los clientes, incluye estaciones de carga, vehículos autónomos, baterías y una fábrica de paneles solares. Se necesitaba mucha innovación para competir en el mercado automotriz y resolver los problemas más graves de la categoría de autos cien por ciento eléctricos que eran la duración de la carga en las baterías y las estaciones de carga para vehículos eléctricos que no existían.
Dentro del mercado automotriz Tesla se diferencia además por tener una muy limitada cartera de modelos, lo que le permite ser más eficiente con sus esfuerzos de marketing y ventas.
Los vehículos Tesla son magníficas piezas de software en un hardware único, por lo que los propietarios sienten que están conduciendo una computadora y no un vehículo. Sus autos no solo son impresionantes de conducir, sino que transmiten la sensación de vivir en el futuro.
La estrategia de precios de Tesla está directamente relacionada a la estrategia de producto. El primer modelo que la marca comercializó lo hizo bajo un esquema de precios altos, que fueron justificados por la singularidad y el alto valor atribuido a los productos de la empresa, pero la realidad era que, al ser nuevos en la industria no podían aprovechar las economías de escala y debían desarrollar mucha tecnología, no tenían opción, el primer vehículo iba a ser caro. Así que decidieron vender un automóvil deportivo de lujo con un alto precio para financiar los próximos modelos e ir bajando progresivamente los precios mientras la producción se masificaba. Los precios respaldan la marca premium, así como los objetivos de rentabilidad para una escala de producción limitada. Estos precios influyen en las ganancias y la percepción de los clientes quienes están dispuestos a pagar más por los automóviles Tesla, que se consideran avanzados en términos de tecnología y ecología. Por lo tanto, la innovación y el diseño de productos son factores importantes para mantener el enfoque de la empresa.
El modelo de distribución de Tesla se basa en un enfoque de tres frentes para vender, dar servicio y cargar los vehículos eléctricos.
A diferencia de otros fabricantes que venden a través de concesionarios franquiciados, Tesla utiliza ventas directas. Ha creado una red internacional de salas de exposición y galerías propiedad de la empresa, principalmente en centros urbanos destacados de todo el mundo. Al ser dueño del canal de ventas, Tesla tiene una ventaja en la velocidad de desarrollo de su producto. Pero lo que es más importante, también crea una mejor experiencia de compra para el cliente. A diferencia de los concesionarios de automóviles, las salas de exhibición de Tesla no tienen ningún conflicto de intereses porque el personal de ventas y servicios son empleados de Tesla y no reciben comisiones, es más, los clientes solo pueden comprar su vehículo en la página web de Tesla.
Tesla ha combinado muchos centros de ventas con centros de servicio. Los clientes pueden cargar o reparar sus vehículos en los centros de servicio o en las ubicaciones de Service Plus. Además, en ciertas áreas, Tesla emplea lo que llama Tesla Rangers: técnicos móviles que pueden dar servicio a los vehículos a domicilio. A veces, no se requiere ningún técnico en el lugar. Los autos Tesla pueden cargar datos de forma inalámbrica para que los técnicos puedan ver y solucionar algunos problemas en línea sin necesidad de tocar físicamente el automóvil.
Tesla ha creado su propia red de estaciones Supercharger, lugares donde los conductores pueden cargar completamente sus vehículos. La premisa detrás de la construcción y propiedad de estas estaciones es acelerar la tasa de adopción de automóviles eléctricos. Sin la capacidad de recargar en el camino como lo hacen los autos de combustión, los autos eléctricos enfrentan un gran obstáculo para la adopción masiva. Estos canales de distribución demuestran un importante control de gestión corporativa sobre la venta y distribución de productos.
Tesla es la única compañía del sector automotriz que cuenta con un programa de referidos. Este programa consiste en que los propietarios de un Tesla pueden enviar un código a una persona que conozcan y que desea comprar un auto de la marca, si el nuevo cliente hace la compra recibirá créditos para el Supercharger gratis y el propietario que envió el código recibe un beneficio a cambio.
Las comunicaciones de marketing de Tesla también son completamente diferentes a las usadas por las grandes marcas automotrices. Mientras Toyota, BMW y Ford invierten millones en publicidad en televisión y redes sociales, Tesla simplemente no invierte en publicidad y afirman que esos ahorros sirven para invertirlos en la investigación y desarrollo de mejores productos. A pesar de no pagar por publicidad todo el mundo está hablando de la marca y de Elon Musk. Aparecen en noticieros, revistas y se habla contínuamente de ellos por todas partes. Para lograrlo Tesla utiliza el Publicity, que se basa en una sencilla ecuación, si le das a los medios historias interesantes para contar, te premiarán con publicaciones gratuitas. Aprovechan cada acontecimiento posible para generar el interés de los medios y el público en general.
Otra de las estrategias usadas por Tesla es el boca a boca y esto lo logran controlando y optimizando cada punto de contacto con los clientes para mejorar su experiencia con la marca. Un gran producto y un gran servicio harán a las personas hablar positivamente de la marca y eso es extremadamente poderoso en la era de las redes sociales, donde las opiniones se expanden exponencialmente.
Tesla es una de las compañías de Elon Musk, así que tienen la garantía de su marca personal. Quien compra un Tesla, le está comprando a Musk, compran su visión y su objetivo. La marca personal que garantiza los productos y servicios es otro de los elementos importantes en su comunicación. Es difícil imaginar a Tesla sin Elon Musk detrás, solo el tiempo nos dirá si la marca podrá sobrevivir sin la figura de este genio soportándola.
Dentro de redes sociales tienen relativamente poca actividad como marca, pero su principal vocero, Elon Musk es muy activo en Twitter principalmente, lo que incrementa la popularidad, la credibilidad y el reconocimiento de marca. Utiliza su plataforma para informar y promocionar sus productos de forma gratuita y de manera muy efectiva debido al gran engagement que tiene.
Otro de los canales de comunicación que utilizan son los promotores de venta, que facilitan en las tiendas de la marca información importante a quienes están considerando comprar un vehículo. Obviamente este canal es el de menor alcance de todos pero es bastante efectivo ofrecer este contacto humano a quienes visitan los establecimientos de Tesla.
Finalmente utilizan un programa de email marketing para quienes se inscriben en su página web donde envían actualizaciones importantes, invitación a eventos y anuncios de lanzamiento de nuevos productos.
Es interesante descubrir que una compañía de alta tecnología automotriz y con visión futurista ha conseguido un éxito nunca antes visto utilizando técnicas de marketing clásicas como el publicity, el boca a boca, el programa de referidos y la promoción de ventas.
Tesla da forma a su marca con innovación, minimalismo, con lujo e ideales futuristas. Eso y el Sr. Tony Stark de la vida real que dirige la compañía generan suficiente entusiasmo para que Tesla obtenga una exposición significativa sin gastar un centavo en anuncios.
La misión de Tesla no es vender autos, ni siquiera vender baterías, sino que va mucho más allá . Su misión es anticipar el futuro, un futuro mucho mejor, y facilitarnos la reflexión sobre cómo llegar allí. Al compartir su misión y vender calidad diferenciada convierten a sus clientes potenciales y actuales en evangelizadores de la marca porque todos sienten una profunda conexión emocional.
Podría decirse que Tesla es el perfecto ejemplo de la estrategia del océano azul propuesta por Chan Kim y Renée Mauborgne, pero si hay algo que aprender de esta estrategia es que al final todo océano termina siendo rojo, así que no tardará mucho para que varios competidores grandes ingresen al mercado de vehículos eléctricos con fuerza. Hasta ahora ha funcionado bien la toma de decisiones de marketing intuitivas, pero con la competencia que se avecina ¿podrán mantenerse sin un ejecutivo de marketing a cargo?, ya lo veremos.