En los últimos años, el término 'growth hacking' se ha vuelto popular en el mundo de la tecnología. Una visión centrada en el crecimiento suena muy tentadora, pero la evidencia apunta a que el “growth hacking” te puede hacer perder mucho dinero o incluso puede hacer que un negocio quiebre.
En 2010 el término "growth hacking" fue acuñado por Sean Ellis, fundador y CEO de la empresa GrowthHackers. Un término que inventó para luego vender la idea en libros, entrenamientos y cursos, igual que HubSpot se inventó el término “Inbound” para luego vender un software para hacer Inbound, y aquí vemos un patrón común, en el que una persona o una empresa supuestamente inventan alguna metodología revolucionaria para después lucrar de ella. Aunque siempre terminan siendo tácticas que no funcionan o cosas ampliamente conocidas pero cambiadas de nombre.
Según Sean Ellis el “growth hacking” describe el enfoque de crecimiento sostenible utilizado por empresas de hipercrecimiento, es decir, startups. Él se autodefine como emprendedor, consejero y ángel inversionista, y este último término es importante tomar en cuenta porque responde a muchas preguntas de esta corriente.
Empecemos entendiendo un poco mejor qué es el “growth hacking” en palabras de uno de sus principales promotores, Ryan Holiday, quien publicó en 2013 un libro titulado Growth Hacker Marketing. Cito textualmente.
"Mientras que sus colegas de marketing persiguen nociones vagas como 'marca' y 'mind share', los growth hackers persiguen implacablemente a los usuarios y el crecimiento ... mientras que el marketing una vez se basó en la marca, el growth hacking se mueve impulsado por métricas y ROI".
Esta es la forma en que este autor diferencia al “growth hacking” del marketing, lo que no dice por conveniencia o ignorancia es que no todo lo que es importante en marketing se puede medir y no todo lo que se puede medir es importante. Además, muchas métricas digitales están incompletas o son completamente inexactas. No todas las actividades de marketing pueden o deben tener como objetivo recibir una respuesta inmediata y rastreable.
El autor Dan Lyons, describe cómo ha cambiado el mundo de la tecnología en las últimas décadas, dice que la mayor diferencia entre las empresas emergentes de tecnología de hoy y las de la era anterior a Internet es que las empresas de la vieja guardia, como Microsoft y Lotus Development, generaron enormes ganancias casi desde el principio, mientras que hoy muchas empresas de tecnología pierden enormes cantidades de dinero por años, incluso después de cotizar en bolsa ...
De repente, apareció un nuevo modelo de negocio: crecer rápido, perder dinero, cotizar en bolsa. En otras palabras, la compañía está comprando billetes de un dólar y vendiéndolos por setenta y cinco centavos, pero no importa porque los inversionistas solo están mirando la tasa de crecimiento de los ingresos. Se les ha dicho que si una empresa puede crecer lo suficientemente y lo suficientemente rápido, eventualmente llegarán las ganancias. Solo que a veces no lo hacen.
Uno de los ejemplos más famosos del modelo, crecer rápido, perder dinero y cotizar en bolsa es WeWork, quienes desde su creación jamás tuvieron un año con utilidades, siempre perdieron dinero a pesar de su gran crecimiento. Otro ejemplo de gran crecimiento con pérdidas es HubSpot, quienes presentan pérdidas crecientes desde el 2012 a pesar del aumento de los ingresos.
El fenómeno del "growth hacking" es una estafa de larga data que beneficia a los capitalistas de riesgo que invierten el dinero de otras personas en nuevas empresas tecnológicas, convencen al mundo de que un crecimiento rápido sin ganancias es algo bueno, promueven sus empresas que muestran ese resultado, se hacen ricos en las Ofertas Públicas Iniciales en la bolsa y dejan a los inversionistas posteriores a la Oferta Pública Inicial con el problema.
Es importante entender que esta es la génesis del “growth hacking” como ideología, todo se basa en la ambición de los inversionistas por inflar artificialmente las compañías y luego venderlas caras a pesar de no ser rentables. En una estafa por donde se mire, incluso el hecho de afirmar que a través de hacks o trucos puedes lograr el crecimiento de una empresa es una mentira descarada.
Analicemos dos casos más para entenderlo mejor. La Oferta Pública Inicial de FitBit en 2015 se abrió a $20 dólares, pero las pérdidas de la compañía finalmente se evidenciaron. La “ganancia” neta de la compañía en 2019 fue de MENOS $320 millones de dólares, y las acciones se cotizan a $7 dólares al momento de editar este video, mucho menos que su precio inicial.
El segundo caso es GoPro. La oferta pública inicial de la compañía en 2014 fue de $24 dólares por acción. La “ganancia” neta el año pasado fue de MENOS $14 millones y la acción se cotizaba a $4,54 dólares, casi $20 dólares menos que su oferta inicial en bolsa. Aquí se muestra muy claramente el modelo, para los inversionistas y capitalistas de riesgo el crecimiento rápido es lo mejor, incluso si una empresa no genera utilidades porque el objetivo es sacar estas empresas a bolsa, vender caras las acciones artificialmente infladas para hacerse ricos, luego el mercado se estabiliza y muestra su realidad y en la mayoría de los casos, el precio de las acciones caen.
La falta de rentabilidad siempre saldrá a la luz, y muchos fundadores e inversores pretenden retirar dinero antes de que eso suceda y dejar a otra persona con la carga de la quiebra. El “growth hacking” aumenta los usuarios y los ingresos en lugar de las ganancias. Cuanto más destaca una empresa el crecimiento de los ingresos, más probable es que la empresa esté tratando de ocultar los resultados finales.
Para maximizar la rentabilidad a largo plazo debes asignar aproximadamente el 40% de tu gasto a la activación a corto plazo, es decir, marketing directo que puedes medir y el 60% al desarrollo de la marca a largo plazo. Pero los “growth hackers” nunca piensan en la segunda parte y es por eso que sus actividades rara vez generan ganancias a largo plazo.
Celebrar los ingresos crecientes sin tener en cuenta las pérdidas netas crecientes es tan ridículo y peligroso como alegrarse por haber bajado de peso dejando de comer, sin tomar en cuenta los negativos efectos colaterales en la salud.
La mitad del “growth hacking” es el uso de tácticas que no funcionan a largo plazo. La otra mitad es el conocido marketing reempaquetado en una nueva palabra de moda para que parezca que la idea es algo nuevo. Toma en cuenta que para el marketing es vital ocuparse de la marca, que es el activo más valioso de una empresa, pero para los “growth hackers” parece no ser relevante. Además, el “growth hacking” solo es aplicable a las startups con alto potencial de crecimiento, es decir, que sus tácticas no podrían ser aplicadas en otras empresas como bancos, farmacéuticas o comercio minorista.
Andy Budd, el CEO de Clearleft y cofundador de Digital Brighton, recomienda hacer lo que él llama 'Sloth hacking' o un hackeo perezoso, es decir, lo opuesto al “growth hacking”. Un enfoque en el crecimiento lento y sostenible basado en la generación de valor real para el usuario, en lugar del despliegue de técnicas baratas y trucos psicológicos.
Puedes intentar hacer “hacks” y trucos para crecer, o puedes hacer marketing real sumado a una adecuada planificación estratégica, tú decides. Yo te recomiendo que te concentres en las ganancias netas en lugar de los ingresos.
Kevin Gibbon, quien fuera el CEO de Shyp fue una de las víctimas del enfoque en el crecimiento. Su compañía cerró en 2018 a pesar de obtener una valoración de 250 millones de dólares en 2015. En sus declaraciones finales ante el cierre dijo que el crecimiento a toda costa es una trampa peligrosa en la que caen muchas startups, incluida la suya.
Me gustaría hacer una analogía con algo muy común en latinoamérica. Imagina que llevas tu automóvil a una mecánica por un desperfecto, el mecánico que llamaremos “growth hacker” revisa y encuentra la falla, un repuesto está dañado y te dice que no tiene ese repuesto original pero que puede adaptar uno de otra marca para que te vayas ese mismo día en tu vehículo, tú aceptas y te vas conduciendo de nuevo a tu casa. Sabemos que el arreglo no durará mucho y posiblemente cause un daño mayor y más costoso, pero lo resolvió rápido con uno de sus hacks.
Ahora imagina que fuiste a un buen taller, el mecánico a cargo te dice que no tiene el repuesto de la misma marca y que tendrán que enviarlo desde otra ciudad, te aconseja que no uses otros repuestos porque pueden dañar tu vehículo y que seas paciente. Obviamente que esta opción es más lenta que la anterior, demorará un par de días, pero es la óptima para que tu automóvil quede en perfecto estado y no presente daños en el futuro. ¿Cuál elegirías tú?, ¿el mecánico hacker que soluciona más rápido el problema, o el profesional que hace lo que tiene que hacer para asegurar el perfecto funcionamiento? Piénsalo.