El 12 de noviembre de 1993 un evento inédito y violento sorprendería al mundo. Lo que comenzó con un grupo de hombres masacrándose sin reglas dentro de una jaula, llegaría a convertirse en una de las marcas deportivas más valiosas del mundo. Hoy analizaremos el marketing de la UFC.
El primer evento de la UFC tenía como objetivo descubrir cuál de todas las artes marciales era la mejor. Para esto pondrían a competir a 8 peleadores dentro de un octágono en un evento brutal. No había categorías de peso, ni guantes, ni jueces, ni límite de tiempo y prácticamente no había reglas. Sin embargo, estos eventos se volvieron muy populares entre los fanáticos, lo que le permitió a la UFC organizar más espectáculos, atraer grandes nombres y construir una audiencia. Antes de que se dieran cuenta, estaban creando un deporte y en términos de marketing, estaban creando una nueva categoría.
A pesar de todo lo innovador de este deporte y luego de casi 8 años desde su creación, la UFC estaba al borde de la bancarrota en 2001 debido a la mala administración y una oposición política intensa para evitar la expansión del deporte dentro de Estados Unidos. La marca tenía una exposición mínima y las artes marciales mixtas tenían una mala reputación, estaban prohibidas en 36 estados de la unión americana. Ese mismo año, Frank y Lorenzo Fertitta, propietarios de casinos en Las Vegas y un promotor de box llamado Dana White, crearon Zuffa LLC y compraron la UFC por dos millones de dólares.
Desde la compra, el crecimiento se disparó sin cesar, expandiéndose a nuevos países cada año. Este crecimiento es producto de los esfuerzos de sus ambiciosos propietarios quienes buscaron continuamente nuevas asociaciones, acuerdos de transmisión y conceptos innovadores. Aprovecharon su talento empresarial para construir la marca UFC y desarrollar las artes marciales mixtas como deporte.
Uno de los factores clave para el éxito en la época en que Zuffa era propietaria de la UFC es que los tres socios eran grandes fanáticos de las peleas y han estado decididos sin piedad a hacer crecer la marca para alcanzar su máximo potencial. Utilizando su robusta plataforma financiera, conocimiento del mundo de los combates y destreza empresarial, han podido innovar constantemente.
El marketing de UFC ha sido inquebrantable en sus intentos de promover peleadores, eventos, programas de televisión, publicaciones y mercancía en todos los medios posibles. Al adoptar nuevas tecnologías y plataformas en línea, han logrado llegar a una gran audiencia, jóvenes y mayores, ya sean fanáticos de las peleas o no.
Dana White ha encabezado una política agresiva de redes sociales. Utilizando el alcance y el espacio de la cobertura de Facebook, Instagram y Twitter, Dana se ha asegurado de que las cuentas oficiales de UFC, así como las suyas, sean increíblemente activas y atractivas. La diferencia en el enfoque de UFC sobre el uso de las redes sociales en comparación con otros deportes importantes es cómo han cerrado la brecha entre los fanáticos y los atletas. Dana adoptó un enfoque totalmente activo, interactuando directamente con los fanáticos y los periodistas. Ha insistido en que sus peleadores adopten el mismo enfoque, incluso ofreciendo bonificaciones fiscales por el uso de redes. Su cobertura y promoción no ha tenido precedentes, escuchando a los fanáticos y brindándoles las peleas que quieren ver.
Dana y los Fertitta han sido muy creativos, explorando una variedad de ángulos en busca de oportunidades.
Crearon formatos audiovisuales innovadores como el reality Show “The Ultimate Fighter”, una serie que mostraba una visión cercana de la vida de un peleador. Este programa atrajo a una nueva generación de fanáticos, fue una apuesta arriesgada pero muy fructífera.
Otra innovación exitosa fue la creación de 'Fight Pass'. Este producto basado en la suscripción, les daba acceso a los fanáticos a un amplio archivo de eventos, así como peleas en vivo en tarjetas preliminares. Estas y otras innovaciones fueron grandes catalizadores en el crecimiento de la UFC haciendo que las peleas estuvieran disponibles para ver en todo el mundo.
El crecimiento logrado por UFC les permitió barrer virtualmente a todas las organizaciones rivales. En 2007, su mayor competidor, “Pride” estaba basado en Japón; Al absorberlo, adquirieron peleadores legendarios como: Mauricio Rua, Wanderlei Silva, Dan Henderson y Mirko CroCop. Luego compraron 'World Extreme Cagefighting' y 'Strikeforce'. También formaron una asociación con la promoción de mujeres, 'Invicta' para transmitir todos sus eventos en Fight Pass. Estas adquisiciones estratégicas los consolidaron como la organización más dominante a nivel mundial, extinguiendo la amenaza de las organizaciones rivales al tiempo que aseguran mantener a los mejores peleadores en su lista.
Luego de varios años de éxitos, en julio de 2016 se ejecuta lo que se considera la más grande transacción en la historia del deporte profesional, la UFC fue adquirida por WME-IMG por un costo récord de 4 mil millones de dólares. Con esta compra los hermanos Fertitta dejan la organización y el nuevo directorio decide mantener a Dana White como su presidente, reconociendo su rol estratégico para el negocio. Los propietarios de Zuffa aprovecharon todas sus habilidades y recursos para convertir un negocio de $2 millones en uno de $4 mil millones de dólares en 15 años, transformando un deporte clandestino en el deporte de más rápido crecimiento en el mundo.
Pero.., ¿cómo una organización que estuvo cerca de la quiebra se convirtió en una empresa multimillonaria? La respuesta es simple: EL MARKETING.
Hay muchos factores clave que han hecho del marketing de la UFC un caso de éxito y ahora revisaremos los más relevantes.
Utilizan el poder de las redes sociales
Como analizamos anteriormente, el presidente, Dana White, no solo comprende el poder que tienen las redes sociales, sino que ha implementado sin precedentes un enfoque holístico en la integración de las redes sociales en la experiencia de UFC. Exige a sus peleadores que sean activos y les brinda lecciones obligatorias de redes sociales, White se ha asegurado de que todos sus atletas tengan una historia y sepan cómo contarla. Como resultado, la audiencia está involucrada emocionalmente no sólo en los combates, sino también en la vida y los pensamientos del peleador después del combate.
Los peleadores son embajadores de la marca.
Con el auge del marketing dirigido y especializado, los consumidores se han dado cuenta de quién les está enviando los mensajes de marketing. Esta es la razón por la que UFC no utiliza grandes compañías de marketing corporativo que les digan a sus fanáticos por qué deberían estar mirando o a quién deberían apoyar, el mensaje de marketing es vocalizado por los propios peleadores. Dana White se asegura de que todos sus deportistas, o al menos los exitosos, tengan una marca personal y que esta marca sea influyente y poderosa. Entonces, ¿quién puede ser mejor promotor e influenciador que el propio peleador?. UFC llega directamente al núcleo del marketing emocional. Es la emoción de elegir un bando. UFC tiene el objetivo de entusiasmar a la gente los 365 días del año. Lo más brillante que hace UFC es generar entusiasmo en torno a las personalidades de los peleadores al no controlarlas.
Hacer de la controversia su mejor amiga
Desde decisiones de jueces hasta peleas cuestionadas, la controversia está incrustada en el ADN del UFC, especialmente en la sangre de su presidente. Dana White, quien es conocido por ser despiadado en sus declaraciones y conferencias de prensa, sabe que esta transparencia entre la organización y sus fanáticos, es lo que lo convierte en un deporte inclusivamente único, donde toda la audiencia se involucra. Y hacer que todo esto sea accesible a través de varias plataformas, 24 horas al día, 7 días a la semana, está haciendo que el deporte gane atención como nunca antes.
Una gran agencia de publicidad
Desde el 2001 la agencia de publicidad PETROL ha trabajado mano a mano con el equipo de marketing interno de UFC para crear de todo, desde carteles de eventos hasta portadas de videojuegos que van más allá de las imágenes típicas de MMA. Esta relación de largo plazo les ha permitido entender la esencia del deporte y los objetivos de los directores. Desde el inicio la agencia sabía que debían transformar este deporte decadente en un evento de talla mundial con audiencias masivas. Tomaron la decisión estratégica de mantener la atención centrada en las artes marciales en el sentido más tradicional como el Jiu-Jitsu por ejemplo, para alejarse del concepto de pelea callejera salvaje.
Estrategia de distribución
La estrategia de distribución de medios de UFC, es "diferente mercado a mercado". Pero siempre ha sido sólida y masiva. En 2011 firmó un contrato de transmisión exclusivo con Fox que duraría hasta 2018, a partir de 2019 el socio para la transmisión es ESPN con quienes firmaron un acuerdo de 5 años. Una de las fuentes de ingreso de UFC es la venta de pay-per-view a través de su propia plataforma, UFC.tv, además de una gran cantidad de distribuidores digitales que incluyen Xbox, PlayStation, Roku y Amazon.
ESPN, a diferencia del anterior socio de televisión Fox, si tiene la tecnología para vender pay-per-view de UFC como distribuidor no exclusivo. ESPN es una plataforma de amplio alcance mundial para contenido deportivo, y tener ese tipo de megáfono para exponer el deporte a las personas y generar nuevos fanáticos, es clave.
UFC Fight Pass es uno de los medios estrella para la distribución del contenido, que ahora tiene una oferta más sólida.
Patrocinadores
UFC se ha convertido en una marca de entretenimiento deportivo muy atractiva para grandes empresas que luchan por convertirse en socios y patrocinar a UFC. Algunas de las principales marcas de ropa, empresas de bienes de consumo y empresas de automoción han trabajado duro para conseguir ofertas exclusivas de UFC. Por ejemplo en 2014 Reebok lograba cerrar un contrato para vestir a los peleadores de la UFC. Este contrato terminó y a partir del 2021 se concretó el patrocinio con Venum que reemplaza a Reebok.
UFC anunció contratos multimillonarios por varios años justo en medio de una de las peores pandemias de nuestra historia. Los acuerdos incluyen marcas de apuestas, productos con base de CBD y otros productos de suplementación y bebidas energéticas.
Uno de los anuncios más importantes incluye la firma de un acuerdo de varios años con TikTok para alojar contenido exclusivo transmitido en vivo en su aplicación. La cuenta de TikTok de UFC, que ya tiene varios millones de seguidores, publicará contenido semanal detrás de cámaras con luchadores destacados, incluida la reacción antes y después de las peleas.
Relaciones públicas
UFC es la máxima expresión de la aplicación de las Relaciones Públicas, no es cuestión de suerte que el mundo entero esté hablando de la marca ni de sus deportistas, son las estrategias coherentes y las personas talentosas que trabajan detrás de cámaras quienes construyen a las estrellas. Desde su cambio de estrategia en 2013 el UFC ha alcanzado una audiencia drásticamente mayor entre los medios de entretenimiento convencionales y los medios deportivos.
En esencia, las relaciones públicas se tratan de contar historias y UFC ha encontrado la manera de seleccionar a los peleadores con mayor potencial, que sean carismáticos y convincentes para adaptar su exposición a los diferentes medios y minimizar sus debilidades y maximizar sus fortalezas.
UFC es una de esas marcas de las que se puede hablar largamente debido a sus variadas estrategias, errores y aciertos durante los años. Pero no podemos dejar de lado una de las más grandes críticas a la organización que es la compensación a sus peleadores. A pesar del éxito mundial de UFC, los peleadores no reciben un pago justo por su trabajo en comparación con atletas de otras disciplinas y se les ha impedido formar un sindicato u otro tipo de asociación para defender sus derechos laborales. Pero a pesar de todo lo negativo que le podamos encontrar, el UFC es un caso exitoso de estudio para quienes amamos el marketing y el deporte.