Los seres humanos tendemos a pensar que somos perfectamente racionales, pero no lo somos. Nuestras decisiones pueden ser influenciadas significativamente con el más mínimo y aparentemente inocente estímulo. ¿Quieres conocer cómo el marketing se aprovecha de los sesgos cognitivos? Quédate conmigo y te lo cuento.
Empecemos entendiendo qué son los sesgos cognitivos, podemos decir que es un error de pensamiento que ocurre cuando procesamos información. Normalmente, un sesgo cognitivo se produce de forma automática y sin darnos cuenta. Es la forma en que tu cerebro intenta encontrarle sentido a la información basándose en lo que ya sabe o cree. Es decir, que son errores en la forma en que percibimos nuestro entorno y hacemos juicios.
Estos sesgos existen en los seres humanos de forma inherente y pueden influir en la capacidad de razonamiento de una persona, que en el contexto comercial puede ser un cliente o un consumidor.
Los sesgos cognitivos ocurren por seis razones principales:
1.- La capacidad de nuestra memoria
2.- Los estímulos sociales
3.- Nuestro aprendizaje previo
4.- Las creencias que tengamos
5.- Nuestro nivel socioeconómico
6.- Y las afiliaciones políticas afectan la forma en que tomamos decisiones.
Ahora que sabemos lo que son los sesgos cognitivos revisemos algunos de los más utilizados en el marketing:
El efecto de la mera exposición
Cuanto más prominente se muestre un producto o marca, más asumiremos que es popular, valioso o que merece nuestra atención. El efecto de la mera exposición se trata esencialmente de aumentar la visibilidad. Recuerda, los sesgos cognitivos a menudo ocurren porque tu cerebro está buscando patrones y atajos. Cuanto más ves algo, más comienza a creer tu cerebro que vale la pena prestarle atención.
En el marketing offline, la creación de exhibidores en la tienda y el llenado de grandes estantes con un solo producto puede capitalizar el efecto de mera exposición. Cuando se trata de marketing digital, existen varias estrategias que se pueden utilizar para asegurar que tu marca y tus productos destaquen:
El retargeting por ejemplo, utiliza anuncios pagados para reorientar a las personas que ya han visitado un sitio web. Esto ayuda a mantener la marca y sus productos en la mente de nuestros consumidores.
Las redes sociales son una poderosa herramienta de exposición. Cuando logras que los clientes compartan e interactúen con tus publicaciones en las redes sociales, su alcance se extiende significativamente.
El efecto de compromiso
Recuerda, tu cerebro tiende a utilizar los sesgos cognitivos como atajos para simplificar las decisiones. Al mirar varios productos, los consumidores tienden a favorecer el rango medio sobre los extremos. Esto se conoce como efecto de compromiso.
Por ejemplo, si te ofrecen tres opciones:
Un modelo económico con pocas funciones
Un producto de gama media con algunas características.
Una opción costosa y de alta gama con todas las comodidades
Elegir la opción del medio es un compromiso entre los dos extremos. No has elegido el modelo más caro, pero todavía tiene algunas características especiales de las que carece el producto más barato. No importa cuáles sean esas funciones o si las necesitas. Has tomado una decisión comprometida que parece lógica.
El efecto de compromiso es muy importante para las ventas de comercio electrónico. Si realmente deseas que los clientes compren un producto en particular, asegúrate de incluir ofertas extremas en ambos lados.
El efecto de compromiso también es importante al crear estrategias de precios. A la gente le gustan las opciones, pero pueden ser un poco abrumadoras. Al tener una selección de ofertas distinta, baja-media-alta, le brindas a los clientes las opciones, pero facilitas su decisión.
El sesgo de confirmación
Este es uno de los sesgos cognitivos más comunes. El sesgo de confirmación significa que es más fácil para ti aceptar información que confirme lo que ya sientes y crees que aceptar evidencia de lo contrario. Es por eso que la mayoría de las personas obtienen sus noticias de una fuente que se ajusta a sus propias creencias.
Por ejemplo, si diseñas productos para resolver un problema y aliviar un punto de dolor que experimenta el público objetivo. Es importante resaltar el problema en todas las comunicaciones de marketing, para confirmar lo que el cliente ya cree, esto facilita la aceptación de tus afirmaciones de marketing.
El sesgo de confirmación es particularmente poderoso en marketing cuando puedes usarlo para obtener una ventaja sobre la competencia. Si observas los comentarios negativos y las críticas que los clientes dejan a los competidores, puedes utilizar estos conocimientos para mostrarles que tus productos o servicios no tienen los mismos problemas.
El efecto IKEA
Con este sesgo cognitivo, las personas valoran más las cosas que han creado ellos mismos. El término 'Efecto IKEA' proviene de la popular tienda de muebles, que deja el montaje de los productos en manos del consumidor. Cuando hay un elemento de hágalo usted mismo involucrado, el valor percibido es mayor para los clientes.
La aplicación más simple del efecto IKEA es ofrecer productos con un elemento de construcción o personalización que le da al cliente un sentido de orgullo y logro. Darán un valor más alto a los artículos y será más probable que recomienden tus productos a otras personas.
El efecto IKEA también se puede aplicar al desarrollo de un producto y a la experiencia del cliente. Tomar en cuenta los comentarios de los clientes y aplicarlos efectivamente los ayuda a sentirse involucrados en el éxito de una empresa. El éxito de una empresa se convierte en su éxito, lo que significa que dan más valor a sus productos.
El efecto Halo
Este es un sesgo cognitivo social que resalta nuestro favoritismo hacia las cosas que creemos que son buenas y virtuosas. Si tienes una impresión positiva de alguien, es mucho más difícil de creer o imaginarlo haciendo algo malo o malvado. Lo mismo ocurre con las marcas y los productos. Si has tenido una gran experiencia con un producto de una marca, estarás más dispuesto a confiar en el nuevo modelo u otro artículo de su tienda.
El efecto Halo es crucial para promover compras recurrentes y clientes leales. Lograr esto requiere que escuches lo que les importa a los clientes objetivo y luego muestres esos rasgos en tu marca.
En un mundo cada vez más consciente de los impactos ambientales y los problemas socioeconómicos, la utilización del Efecto Halo con los clientes puede no tener que ver con los productos. Cuando una empresa destaca sus prácticas y contribuciones confiables a la comunidad local o global, también puede utilizar el Efecto Halo.
El sesgo de la aversión a la pérdida
La gente tiene más miedo a perder lo que tienen que a ganar algo de valor equivalente. Es decir, que las personas no quieren dejar ir lo que sienten que poseen, incluso cuando es algo intangible.
La táctica de marketing clásica para capitalizar la aversión a las pérdidas son los cupones y los programas de fidelización. Cuando le ofreces a alguien un cupón de descuento de $5 dólares por ejemplo, tiene la percepción de que es dueño de esos ahorros . Esto los empuja a querer usarlo antes de que caduque, de lo contrario, pierde el valor.
En la era digital, el sesgo de aversión a la pérdida también se ocupa de la privacidad y la seguridad en Internet. Si las personas sienten que potencialmente están perdiendo su seguridad o privacidad al visitar un sitio web o al interactuar con una marca, esto las disuade de querer realizar una acción. Por lo tanto, es importante destacar las políticas de privacidad y otros estándares de seguridad.
Tendremos una segunda parte con otros sesgos cognitivos muy utilizados en marketing.