Si te consideras una persona que toma decisiones completamente racionales y basadas en la lógica, déjame decirte que te engañas. No eres la pensadora o el pensador racional que crees que eres.
A veces, nuestro cerebro utiliza atajos subconscientes, conocidos como heurísticos, que son prácticos, pero no siempre perfectos. Esta es la segunda entrega de los sesgos cognitivos usados en marketing.
La teoría de la compensación de riesgos
Cuanto más riesgo percibido esté involucrado con una elección, más cuidadosamente procedemos. Si no hay riesgo, es fácil tomar una decisión. Cuando hay un mayor nivel de riesgo involucrado, los responsables de la toma de decisiones deben actuar con cuidado si quieren sentirse protegidos del riesgo potencial.
Los mercadólogos a menudo incluimos la frase "sin riesgo" en las comunicaciones de marketing. Esto se hace para contrarrestar la teoría de la compensación de riesgos. Cuando existe una política de devolución o reembolso claramente etiquetada, se minimiza el riesgo percibido en la mente de los consumidores.
Facilitar a los consumidores el contacto con la empresa también puede aliviar la sensación de riesgo. Si los clientes saben que pueden comunicar sus problemas libremente y recibir respuestas rápidas, se sentirán más tranquilos.
El sesgo del momento actual
A pesar de nuestros mejores esfuerzos para tomar decisiones inteligentes para el futuro, a menudo sucumbimos a lo que se siente correcto en el momento. El impulso y lo que sentimos en el presente a menudo supera la lógica e incluso lo que sabemos que es verdad.
Por ejemplo, un estudio de caso midió el efecto de la planificación futura en las dietas y descubrió que cuando las personas planificaban sus comidas para la semana con anticipación, la gran mayoría tomaba decisiones más saludables, como agregar frutas a sus dietas. Pero, cuando se les pidió que planificaran una comida en el momento actual, la mayoría eligió el chocolate y otras opciones menos saludables.
A los consumidores les gusta comprar y tomar decisiones con el futuro en mente, pero no quieren hacer sacrificios en el presente. En el ejemplo anterior, los participantes quieren comer más sano porque saben que es bueno para su futuro a largo plazo, pero no quieren sacrificarse por renunciar al chocolate y la comida chatarra en el ahora.
Al crear un argumento de venta o redactar un texto de marketing, debemos tener en cuenta el sesgo del momento actual destacando cómo tu producto o servicio tendrá un impacto positivo en el futuro del cliente. Al mismo tiempo, debemos expresar lo fácil y simple que es alcanzar este futuro mejorado, eliminando así cualquier sentido de sacrificio en el momento actual.
La maldición del conocimiento
Una vez que sabes algo, no puedes desaprenderlo. Esto dificulta la comunicación con alguien que no sabe lo mismo. Por ejemplo, te cuentan sobre una fiesta sorpresa de cumpleaños para un amigo. Entonces se vuelve más difícil hablar con ese amigo sobre sus planes de cumpleaños porque tienes información clave que él no conoce.
No se puede asumir que el cliente sabe algo. Esto es especialmente importante si tus productos o servicios son de naturaleza compleja o involucran conceptos técnicos. Seguramente serás una experta o experto en tu producto, conoces las políticas de devolución, beneficios, características, usos, versiones, precios, etc.
El cliente no tiene esta información y es tu trabajo comunicarle de la manera más accesible posible. Debes ir más allá de ponerte en sus zapatos y descubre lo que ya saben y lo que quieren saber sobre tus productos y haz que esa información esté disponible en todos lados.
El efecto de contraste
Se produce cuando modificamos nuestra percepción de algo en función de lo que está estrechamente relacionado con ese objeto. En otras palabras, usamos lo que está cerca para guiar nuestros juicios a través de la comparación. Estos objetos pueden ser físicos o abstractos.
Por lo general, un contraste físico ocurre cuando algo se ve diferente debido a lo que lo rodea. Por ejemplo, una pared puede verse repentinamente como un tono diferente cuando pintas una superficie adyacente con un nuevo color. Del mismo modo, los jugadores de baloncesto en la cancha no parecen tan altos porque están rodeados de otras personas de la misma altura.
Los contrastes abstractos afectan cosas como el éxito de un proyecto.
El efecto de contraste realmente puede desviar tus percepciones de los datos de marketing. Por ejemplo, si tu última campaña de marketing fue un éxito masivo, tus resultados actuales pueden parecer mediocres, aunque el nivel real de rendimiento de marketing sea normal o incluso mejor de lo normal. El éxito se ve opacado por lo que acabas de experimentar.
También puedes utilizar este sesgo cognitivo a tu favor. Al diseñar landing pages y botones de llamada a la acción, debes elegir colores, tamaños y formas que contrasten con el resto de la página. Esto les permite destacar del resto de elementos y llamar la atención.
El efecto de encuadre o framming
Podemos sacar diferentes conclusiones de la misma información en función de cómo se presenta. Este es el efecto de encuadre: la forma en que se muestra un producto u oferta afecta la voluntad del cliente de tomar acción. El encuadre es la forma en que los comerciales impulsan las ventas. El comercial no solo te muestra un automóvil; te muestra un vehículo que avanza a toda velocidad por una carretera rural vacía.
El encuadre ocurre todo el tiempo en el marketing. Esencialmente, es la forma en que exhibe y muestra los productos a los clientes. A continuación, se muestran algunas formas clave de aprovechar este sesgo cognitivo en el marketing:
Muestra los productos en acción y no solo sobre un fondo en blanco.
Destaca los beneficios para el usuario sobre las características del producto.
Maximiza los beneficios y minimiza los riesgos o inconvenientes.
Comunica las ofertas especiales como "Solo por tiempo limitado".
Menciona otros detalles y recompensas fuera del producto que reciben los clientes.
El efecto Bandwagon
La opción más popular a menudo se considera la mejor opción. Esto se conoce como el efecto Bandwagon y lo utilizamos los mercadólogos, los partidos políticos, los grupos religiosos y cualquier otra organización que busque atraer audiencias.
Cuando vemos a otros comprando un producto o siguiendo un determinado camino, se vuelve más favorable. Después de todo, ¿cómo puede estar equivocada la mayoría? El efecto Bandwagon es particularmente poderoso para el público más joven.
En el núcleo del efecto Bandwagon está la prueba social. Cuando las personas sienten que existe una prueba social para un producto o marca, es más probable que compren. Por lo tanto, es crucial animar a los clientes que han comprado a dejar comentarios y enviar testimonios que puedan utilizarse para crear esta evidencia social.
El impacto es más fuerte cuando se adjuntan números a la prueba social. Por ejemplo, "5 millones de clientes satisfechos".
Hay muchos sesgos cognitivos en el marketing que nos impactan positiva y negativamente, en esta serie de dos videos hemos tocado solo unos cuantos que nos permiten darnos cuenta de lo vulnerables que somos.
Cuando conocemos los atajos prácticos pero no tan lógicos que utilizan las mentes de los consumidores, podemos crear campañas de marketing atractivas que posicionen tu marca y tus productos como la opción obvia.
Al mismo tiempo, contrarrestar tus propios prejuicios te ayudará a tomar decisiones más inteligentes y seguras que no se basan en el impulso, la conveniencia o cualquier sentimiento del momento.
Nuestros cerebros son excepcionalmente poderosos, pero están llenos de fallas que nos impulsan a tomar decisiones y emitir juicios que no son cien por ciento lógicos de vez en cuando.