Seth Godin es uno de los grandes pensadores del marketing moderno. Sus libros y sus ideas han impactado positivamente a la industria desde hace años.
Hoy quiero compartir contigo una entrevista que me parece espectacular, está llena de conceptos profundos que cambiarán la forma en la que entendemos el marketing. Hoy Seth Godin nos mostrará todo lo que no sabemos de marketing.
Esta entrevista dura cuarenta y seis minutos y no tiene desperdicio, así que si quieres ver el video completo visita el canal de Bryan en YouTube. Hoy analizaré algunos fragmentos que quiero compartir contigo, porque son estos conceptos importantes los que debemos entender todos quienes hacemos marketing en los mercados latinoamericanos.
Comencemos revisando la diferencia entre brand marketing y direct marketing.
Seth Godin
Ahora podemos entrar en algo de las tácticas. Las tácticas de, ¿eres un mercadólogo de marca o eres un mercadólogo directo?, porque son cosas fundamentalmente diferentes y la mayoría de profesionales antes de internet eran mercadólogos de marca, pero el internet tocó a la puerta y dijo, si eres un mercadólogo directo, esto está aquí para ti.
Y luego veo todo el panorama completo y termino con un poco de frustración, ¿es malvado el trabajo que hacemos? ¿Somos responsables de ello? y, si somos responsables por eso, ¿qué estamos haciendo aquí con esta herramienta super poderosa. Esta herramienta que todos tenemos es más poderosa de lo que fue la línea de ensamblaje en 1925,
en parte porque todos la tenemos. Si tienes un teclado, puedes influir en la cultura. ¿Qué vas a hacer con ese teclado?, ¿qué haremos con esa cámara?, porque no somos víctimas, somos creadores y eso es algo de lo que me preocupo mucho, de ayudar a las personas a asumir la responsabilidad del cambio que buscan hacer y si eso te permite ganarte la vida, está bien. Si no te permite ganarte la vida, es una elección. Pero no lo hagas porque te permitirá ganarte la vida, gánate la vida porque lo estás haciendo.
No puedes medir una marca, puedes medir el marketing directo, debes medir el marketing directo. Lester Wunderman un amigo mío, un experimentado estadista inventó el término marketing directo cuando estaba en la junta de Yoyodyne. Marketing directo es el marketing que se puede medir. Si puedes medirlo, actuarás de manera diferente porque puedes ver lo que sucedió el martes y cambiar lo que haces el miércoles.
Marketing de marca es el comercial de Cheetos, marketing de marca es el logo de Airbnb, no puedes testear el logo de Airbnb cada día, es el logo. Eso es parte de la forma en que cuentas la historia de quién eres.
El marketing de marca es ¿dónde pusiste tu tienda?, ¿está en la esquina o en el medio de la cuadra?, no puedes medir eso porque no puedes abrir dos tiendas, una en la esquina y otra en medio de la cuadra.
El Marketing directo es el secreto de Google y Facebook. Google obtiene el cien por ciento de los ingresos de las personas que están comprando clicks que ellos mismos miden y la razón por la que ganan tanto dinero es que venden los clics por un centavo y si funciona, le dicen a tus competidores que podrían comprarlo por seis centavos y así se lleva a cabo una subasta.
Así que estás ganando un poco de dinero y Google está ganando muchísimo, pero estás de acuerdo con eso porque es mejor que no ganar nada, así que al cambiar a este mundo del marketing directo, tenemos que darnos cuenta que las métricas del marketing de marca no son adecuadas y viceversa. ¿Qué significa esto?, significa que si eres una persona y estás contando tus me gusta en Facebook o tus vistas de YouTube, estás cometiendo un gran error. Porque estás haciendo marketing directo en ese sentido, lo estás midiendo, pero estás midiendo lo incorrecto y eso va a debilitar tu marca porque todos sabemos que la mejor manera de obtener muchos clics es actuar como un sitio para adultos.
Si no haces nada más que optimizar, tarde o temprano el marketing directo en Internet te hará caer en picada porque solo estás tratando de obtener unos pocos clics de algunas personas lo suficientemente tontas como para pagarte algo y mi argumento es que tenemos que avanzar hacia la cima. Por lo tanto, debemos utilizar el marketing directo cuando tengamos que hacerlo y marketing de marca el resto del tiempo.
Aquí, un par de temas importantes para analizar. Hay cosas dentro del marketing que no se pueden medir y eso es algo que debes entender y aceptar. El marketing de marca es difícil de medir en algunos casos e imposible en otros. Por ejemplo, tomemos el caso de Apple y su famoso comercial de Macintosh llamado 1984, sabemos que fue increíblemente exitoso pero su impacto real es imposible de medir. Casi cuarenta años después seguimos hablando de él, se sigue estudiando como caso de éxito en universidades y otras instituciones educativas, tiene millones de vistas en YouTube y hay muchísimo material de investigación al respecto. Como este hay miles de ejemplos que demuestran que no todo en el marketing se puede medir.
Otro tema importante es entender que el mundo actualmente está cegado por el marketing directo, esto eventualmente cambiará, pero por ahora el marketing digital se basa en acciones enfocadas al performance y están dejando de lado el marketing de marca. Como sabes, el marketing digital está secuestrado por los gigantes Google y Meta, a quienes les conviene mantener este enfoque en las métricas inmediatas para que los negocios y las personas puedan seguir gastando su dinero en las subastas publicitarias. Simplemente no puedes hacer marketing digital sin pagarle a estas megaempresas. Este tema ya lo analizamos en este video que te dejo por aquí arriba. Entonces, si alguien decide utilizar exclusivamente los canales digitales para su comunicación, debe hacer marketing directo cuando necesite hacerlo, y debe hacer marketing de marca el resto del tiempo. La proporción referencial es 40% marketing directo y 60% marketing de marca.
En el siguiente fragmento, Seth nos habla de la diferencia entre una marca y un logo, veamos.
Seth Godin
Hablemos sobre el logo y la marca. Las empresas dedican demasiado tiempo a su logotipo, al igual que las personas en YouTube pasan demasiado tiempo en su cabello. Si Nike abriera un hotel, creo que podríamos adivinar con bastante precisión cómo sería. Si Hyatt lanza unas zapatillas, no tendríamos idea, porque Hyatt no tiene una marca, ellos tienen un logo.
Si cambio los letreros de un hotel a ese rango de precio, no podrías decir si estas en el Marriott, o en el Hilton, en el Hyatt. Los pasillos, el cuarto. Yo no sabría dónde estoy. No tiene marca.
Entonces, ¿qué significa tener una marca?. Es la promesa que le haces a la gente que tienen expectativas. ¿Qué es lo que debería esperar la siguiente ocasión? y si eso es algo distintivo te habrás ganado algo, si no es distintivo, admitamos que tienes un commodity y estás tratando de cobrar un poco más solo para tu tranquilidad.
El problema que tienen el Hyatt, el Hilton, el Marriott y el resto es que son elegidos por precio. Porque si me conecto ahora para encontrar un hotel, es muy simple elegir por precio. ¿Por qué tendría que pagar doscientos dólares extra para irme a una cuadra? No lo haré.
Entonces, ¿cuál es el valor de una marca?, el valor de una marca es cuánto más estoy pagando sobre el sustituto y si no estoy pagando extra, no tienes una marca. Así que cuando pensamos en lo que deben hacer las marcas para destacarse, lo más importante es no preocuparse por su eslogan o su vocero, lo importante es preocuparse por la esencia.
Trabajo relevante para las personas a las que les importa. Encuentra a las personas a las que les interese, busca el grupo viable más pequeño con el que puedas vivir y descubre cómo entregarles un trabajo relevante.
Entonces, volviendo al tema de los hoteles. Existen nuevas cadenas de mini hoteles boutique que cobran el doble de lo que un Hyatt podría cobrar, pero es solo menos según la medida de Hyatt, es mucho más según la medida de alguien que se preocupa por la gente en el lobby, para alguien que le importa lo moderno que se siente entrar al bar. Ellos no están invirtiendo en habitaciones con tres tomas de corriente. Están invirtiendo en hacer una fiesta en un lugar donde también puedes dormir mientras estás de viaje. Esos hoteles tienen una marca y esos poco hoteles son por los que algunas personas pagan más, pero casi nadie lo hace en esa industria.
En esta parte de la entrevista Seth habla de la importancia de construir una marca a través de las distintas dimensiones. Con el ejemplo de Nike y los hoteles nos demuestra su punto, un nombre de marca y un logo no son la marca, son una pequeña parte de la historia que una organización le cuenta a su mercado. Así que ten esto en cuenta, construyamos marcas sólidas, con valores, con una cultura, con sentido, con propósito para que las personas a las que lleguemos consigan lo que quieren conseguir a través de nuestros productos y servicios.
A continuación veremos una explicación que contrapone la segmentación demográfica y la segmentación psicográfica, veamos.
Seth Godin
Antes solían usarse únicamente datos demográficos. Lo único a lo que un mercadólogo podía prestar atención era, ¿Qué tipo de auto tienes? ¿Cuántos años tienes? ¿Cuáles son tus ingresos? Y podías comprar todos esos datos a la empresa de correo. Pero una vez que apareció Internet, particularmente Google, pero sobre todo Facebook, podíamos decir, esto es para gente a la que le gusta eso, esto es para personas que sueñan con eso. Esto es para personas que creen esto. Esos son datos psicográficos, no importa cuál sea tu color de piel. No importa cuáles sean sus ingresos. Se trata de tu narrativa en el interior.
Los mercadólogos de la vieja escuela todavía hablan de datos demográficos, están perdiendo su tiempo. Lo que debemos entender es que en cada código postal hay personas de casi todas las percepciones psicográficas y lo que debemos hacer como mercadólogos de marca es decir, esto es para ti y esto no es para ti, no te separé por quiénes eran tus padres, te separé por lo que crees y lo que sueñas. Si quieres cambiar lo que sueñas y lo que crees puede que sea para ti.
Entonces, si entro a la tienda de Supreme y veo clientes ahí diría que son unos tontos y está bien porque no es para mi, es para ellos. Perfecto.
Descubrir el sistema de creencias, las aspiraciones y los sueños de las personas nos permite segmentar efectivamente, enfocándonos en quienes pertenecen a nuestro mercado y evitando desperdiciar recursos en quienes no comparten las creencias ni los sueños con nosotros. Ahora esto es posible gracias a la evolución de la tecnología, antes no existía esa posibilidad y debemos ser responsables con el uso de esta información.
En el siguiente fragmento, el entrevistador le pregunta a Seth si existe algún tema relevante que los mercadólogos nos estamos perdiendo o debamos tener presente y esta fue su respuesta.
Seth Godin
Creo que hay dos cosas importantes que están conectadas. Número uno tu fábrica ya no vale mucho, antes la fábrica lo era todo, así que tenías que cuidar tu fábrica. Tenías que decir, esto es lo que sabemos hacer, así que esto es lo que vendemos; Pero ahora todo está a un clic de distancia así que puedes vender lo que quieras. Así que no se trata de sacar publicidad para los clientes equivocados diciendo, tengo este maletín lleno de cosas para vender. Sino que debes preguntarte ¿Cómo puedo resolver el problema de esta persona?, ¿Cómo puedo vender conjuntamente con ellos en lugar de venderles a ellos?.
Y segundo, es que la atención solía ser barata, piensa en la frase CPM, estamos comprando la vida de las personas, mil a la vez, por unas monedas y desde que es tan barato, nada importa, pon un oso parlante en la publicidad, interrumpe a todo el mundo, haz lo que sea, es barato, intentaremos algo más mañana; Pero ahora ya no lo es, de pronto todo cambió y ya no es barato, es realmente caro. Mil verdaderos fans, diez mil verdaderos fans, eso es suficiente para construir una empresa. Con cien mil verdaderos fanáticos, hiciste un homerun. Cien mil, es todo lo que necesitas.
Entonces, la mentalidad no debe ser presentarme con arrogancia diciendo voy a insistir, debo presentarme para escuchar y dar valor a lo que dicen. Finalmente, todo el mundo no es el objetivo, alguien, una persona es el objetivo.
Una de las cosas para analizar en esta parte es el cambio de enfoque que ha tenido el marketing. Antes el enfoque era, mira tengo estos productos para venderte, pero ahora la única forma de ser exitosos es preguntarse, ¿cómo puedo resolver los problemas de la gente?. Ahora debes vender sin vender y necesitas apoyarte en tu comunidad, debes hacerlo conjuntamente con ellos, mientras más involucres a tus clientes en tus decisiones, mejor te irá. Otra cosa importante es recordar que no todo el mundo es tu mercado, dejemos de intentar llegarle a todos, el enfoque será una de las claves del éxito en el marketing.
Nuevamente te recomiendo ver la entrevista completa en el canal de Bryan y si aún no has leído los libros de Seth Godin hazte un favor y hazle un favor al mundo, empieza a leerlos hoy mismo, es increíblemente valioso todo el conocimiento que comparte.