¿Qué pasaría si todo lo que sabes sobre el marketing en redes sociales no fuera verdad?. Cuestionarnos es fundamental en nuestra evolución cognitiva y hoy te presento una perspectiva diferente que te dejará mucho que pensar.
Voy a empezar diciéndote algo bastante obvio, interrumpir reuniones sociales importantes con ventas va en contra de nuestra naturaleza humana, somos animales sociales y defenderemos nuestra conexión social.
Muchos pseudo expertos en marketing digital, por otro lado, no tienen esa premisa tan clara, porque insisten en ejecutar molestas campañas publicitarias que irrumpen en nuestras redes sociales.
A pesar de la gran cantidad de datos que demuestran resultados cuestionables en el mejor de los casos y dañinos para la marca en el peor, muchos mercadólogos miran a las redes sociales como un canal transaccional para encontrar clientes y realizar conversiones.
Según la neurociencia, las personas no podemos recibir mensajes de marketing cuando participamos en una interacción social con un propósito ajeno al transaccional, porque estamos programados para protegernos ferozmente contra cualquier cosa que rompa nuestras conexiones sociales.
La evidencia sugiere que las redes sociales no servirían para vender. Esto se debe en parte a que la neuro-red responsable del pensamiento social es distinta de la sección de razonamiento abstracto del cerebro asociada con la inteligencia general. En su libro Social: Por qué nuestros cerebros están cableados para conectar, el neurocientífico social Dr. Matthew Lieberman describe la relación como en desacuerdo entre sí, como un antagonismo entre la inteligencia social y la no social, como dos extremos de un balancín; a medida que cada lado aumenta en actividad, el otro lado disminuye.
Eso contribuye a fuertes sesgos. Muchos mercadólogos están activos en las redes sociales con sus sombreros de trabajo puestos y su red no social activada. Eso por supuesto, va en contra del funcionamiento de una red social.
La investigación del Dr. Lieberman se cruza con muchas otras áreas del marketing en redes sociales. Por ejemplo, el efecto de balancín que expliqué anteriormente también significa que las personas involucradas en actividades sociales deben cambiar completamente sus redes cuando se les pide que consideren una transacción. El sesgo de la "aversión a la pérdida", del cual ya hablamos en otro video que te dejo por acá, trabaja para ayudarnos a evitar pérdidas sociales.
En un entorno social, estamos profundamente predispuestos a evitar perder esa conexión social con mucha más fuerza que a obtener un nuevo producto o un descuento.
Quizá el hallazgo más importante de la investigación del Doctor Lieberman y muchos otros estudios es el siguiente: Somos criaturas con profundas necesidades de pertenencia. Experimentamos el dolor de la separación social y las recompensas de la aceptación social de la misma manera que sentimos el dolor físico. Y así, nos protegemos ferozmente contra las amenazas a nuestras conexiones sociales. Ese es el resultado de millones de años de desarrollo evolutivo para asegurar nuestra supervivencia.
La persuasión es un arte, lo que significa que no hay una única forma de hacerlo bien. Para persuadir a las personas, debes llamar su atención, ganarte su confianza y ofrecerles una opción que puedan tomar.
Una de las principales tareas que debe ejecutar un profesional del marketing, es asegurarse de que las interacciones publicitarias y de venta se correspondan con los momentos en que el cliente está preparado y listo para recibir dicha información. Ya hemos visto que cuando la interacción se lleva a cabo en un contexto social, la resistencia se amplifica.
Ahora analicemos cómo se desarrollan las campañas de publicidad y ventas en las redes sociales. Facebook, TikTok, Twitter, Instagram y Snapchat son básicamente reuniones familiares entre extraños que prestan mucha atención a las señales sociales de los demás.
Es por eso que las comunidades de redes sociales tienden a generar sesgos negativos, contrariamente a las creencias obstinadas de algunos especialistas en marketing de redes sociales.
Un estudio de la Universidad de Maryland encontró que cuanto mayor es el número de seguidores de una marca, es más probable que el boca a boca sea negativo, mientras que el de las marcas con un menor número de seguidores se inclina en una dirección más positiva. Piensa en esa relación inversa la próxima vez que quieras buscar un mayor número de seguidores.
Quizá lo mejor para tu marca sea mantener una pequeña pero sólida comunidad de verdaderos fans, recuerda que lo importante es la calidad y la conexión.
Las organizaciones que han construido prósperas comunidades sociales en línea comprenden la diferencia entre una comunidad que anhela pertenecer y los segmentos del mercado listos para la conversión.
Algunos de los ejemplos más poderosos que encontraron en la investigación ni siquiera incluyeron personal de marketing en sus equipos de redes sociales. Los gerentes de esas comunidades saben, aunque solo sea de manera intuitiva, que la mentalidad de marketing es un virus dentro de los grupos sociales.
Las organizaciones se están dando cuenta de que las actividades de las redes sociales pueden generar mucho más valor cuando se utilizan fuera de un contexto de ventas, como por ejemplo en entornos de atención al cliente. Eso es porque la construcción de la atención al cliente es mucho más social: relaciones democratizadas basadas en la reciprocidad.
Los casos de mayor éxito en las comunidades sociales tienen algo en común, contrataron para sus equipos talentos orientados al cliente para no tener que capacitarlos en desaprender el marketing. Las oportunidades de conexión humana son muy diferentes de las oportunidades de conversión.
Muchos mercadólogos están impulsados por las conversiones, pero los grupos sociales están impulsados por la comunidad. Entender esa diferencia es crucial.
Es hora de ver a la publicidad en redes sociales como lo que es: una incómoda llamada de ventas que interrumpe una tranquila cena familiar.
Ahora, hay un punto importante, los mercadólogos, incluídos quienes se especializan únicamente en la parte más operativa del marketing digital, aún tenemos muchísimos problemas para comprender y procesar los datos. Es decir, no podemos medir adecuadamente nuestras campañas. Esto, por supuesto, contribuye a una mala toma de decisiones relacionadas con la publicidad en redes sociales.
El 67% sesenta y siete / de los ejecutivos de marketing en Estados Unidos no pueden medir cuantitativamente el impacto de su marketing en redes sociales, y según la Encuesta de CMO de la universidad de Duke junto a Deloitte y la American Marketing Association en 2020. Ese porcentaje se dispara hasta el 77% setenta y siete / en algunos sectores B2B. Eso demuestra que no estamos midiendo el desempeño en las redes sociales, y si esos son los porcentajes en Estados Unidos, imagínate qué tan bien medimos el desempeño en las redes sociales en Latinoamérica.
Irónicamente, las empresas planean aumentar su inversión publicitaria en redes sociales. Esa es una gran desconexión. Es querer gastar más dinero a ciegas sin conocer los sí está funcionando o no.
Los estudios serios demuestran que, en términos de ventas, la efectividad en las redes sociales es muy baja y que básicamente las organizaciones y las personas están tirando el dinero. Gran parte del problema es la fuente de donde obtenemos la información.
Las empresas que venden herramientas para redes sociales, como Hubspot, Hootsuite o Buffer por nombrar algunas, tienen intereses personales en demostrar la efectividad del medio y producen materiales de marketing maquillados como estudios e informes objetivos que muestran un panorama sospechosamente optimista. Recuerda, la información que sale de las empresas que venden herramientas para redes sociales está sesgada, es obvio que dirán que funciona porque ellos viven de eso, así que cuida tus fuentes de información.
Un estudio publicado en el Journal of Marketing Research, encontró pruebas sólidas de que los consumidores le daban like o seguían a las marcas que ya les gustaban fuera de las redes sociales, además, el mero hecho de darle like o seguir a una marca no tiene un efecto positivo de primer orden en la actitud del consumidor o en las ventas. En otras palabras, el engagement en las redes sociales es una consecuencia, no una causa de la afinidad con la marca.
Otro estudio publicado en el mismo medio descubrió que la publicidad offline o publicidad en medios tradicionales sigue siendo una herramienta más eficaz para crear brand awareness y adquisición de clientes que las publicaciones de las marcas en las redes sociales.
Un estudio de Harvard Business School concluyó que no hay evidencia de que seguir una marca en las redes sociales cambie el comportamiento de compra de las personas.
En este punto es importante considerar la tendencia a medir las ganancias a corto plazo del marketing en redes sociales, mientras se ignora el valor a largo plazo. Este enfoque de marketing de redes sociales a corto plazo está socavando la efectividad a largo plazo.
Los incrementos de ventas y de seguidores a partir de ofertas especiales abundan en el entorno de los estudios de caso de las redes sociales, pero muy pocos de ellos están asociados con el éxito comercial a largo plazo.
Warc ha publicado varios informes sobre la efectividad de las redes sociales basados en cientos de estudios de casos. De hecho, los estudios de marketing en redes sociales que demuestran el valor a largo plazo son tan pocos que los autores del informe lamentan en sus cuatro conclusiones principales que "las campañas sociales están limitadas a funcionar en escalas de tiempo cortas y no pueden entregar los mismos beneficios que las campañas a largo plazo".
Como mercadólogos, nuestro trabajo es equilibrar los aumentos en las ventas a corto plazo a través de tácticas de activación como descuentos y pruebas sin afectar los resultados comerciales a largo plazo como la rentabilidad, la participación de mercado y retención de clientes.
La evidencia es sólida: la fórmula de la publicidad en redes sociales que pensábamos era correcta, resultó ser un mito. Las comunidades requieren una coherencia inquebrantable, a lo largo del tiempo, para generar una confianza que se convierta en valor, también conocida como reciprocidad.
Las redes sociales no son un activo en sí mismo. No son los seguidores ni los fans los que crean valor. Solo cuando se construyen comunidades que generan una confianza consistente que promueve la colaboración y la resolución recíproca de problemas, las organizaciones pueden obtener realmente valor.
Así que deja de interrumpir a las personas con tu publicidad y deja de botar tu dinero a la basura, es hora de construir comunidades colaborativas que intercambien valor real. Y recuerda, las redes sociales no sirven para vender, sirven para conectar con la gente y construir tu marca.