La industria publicitaria debería construirse sobre la base de la creatividad, pero no, en realidad esta industria se construye sobre el ego y los premios publicitarios son el colmo del narcisismo colectivo. Hoy descubriremos cómo esas fraudulentas premiaciones han llevado a la industria publicitaria a la decadencia.
Los premios a la publicidad existen desde finales de los años cincuenta y desde ahí, estas premiaciones no han parado de reproducirse. Son espectáculos en los que varias piezas de diferentes agencias participan en diferentes categorías. Quizá alguna vez habrás escuchado sobre los Cannes Lions, los Clio o los Effie, pero seguro no le habrás prestado mucha atención porque la verdad es que a nadie le importan, excepto a las agencias de publicidad, para ellos son muy importantes. Hoy quiero mostrarte todo lo que está mal con esos premios y cómo pasaron de ser un legítimo reconocimiento a ser el fraude que son hoy.
Son un gran negocio
Lo primero que debes saber es que todos los eventos de premiación de la publicidad son un gran negocio. En realidad, el negocio está en las cuotas de inscripción. Por ejemplo, los famosos Cannes Lions generan aproximadamente veinte millones de dólares por evento y este tipo de rendimiento fomentó la proliferación de espectáculos y premios publicitarios. Hay casi 900 entregas de premios en todo el mundo según el último recuento.
Desde hace unos años se ha convertido en algo común en la industria de la publicidad utilizar premios en lugar de cifras de ingresos brutos como representación de su propio desempeño. Es decir, que las agencias se venden presumiendo sus premios y no resultados reales de su trabajo en el mercado. Por lo tanto, lograr un ranking de creatividad superior y ganar premios se ha convertido en una prioridad para las agencias.
Objetivamente el retorno sobre la inversión es desastroso debido a que la industria publicitaria está tan obsesionada con los premios que es una distracción. Desvía la atención del servicio al cliente y la construcción de marcas sólidas.
En la raíz de este hambre por ganar premios a toda costa se encuentra un pequeño secreto sobre la mercantilización de la industria publicitaria.
Contrariamente a la creencia común, todas las agencias tienen prácticamente las mismas capacidades y procesos básicos. Muchos afirman tener herramientas patentadas y pueden tener diferentes etiquetas para lo que hacen, pero el enfoque es esencialmente el mismo en agencias grandes o pequeñas. La mayoría de las agencias, a menos que un legendario fundador creativo todavía esté al mando, no son marcas. La mercantilización del negocio de las agencias las ha llevado a intentar diferenciarse a través de los elogios y los premios creativos son el supuesto indicador de esto.
La ironía de todo el enfoque de basar el posicionamiento de una agencia en la obtención de premios es que cuando una agencia mide la calidad de su trabajo por la cantidad de premios que gana, y no a través del lente de los resultados comerciales, se pierde el sentido. Los premios son un chiste fuera de la industria publicitaria. Los clientes generalmente no se toman los resultados en serio y al público en general no le importa en absoluto. Y hay una buena razón para esto: la credibilidad de tales premios es muy baja porque los publicistas se juzgan a sí mismos y sus relaciones personales influyen en los votos.
Equidad
Todos esos elogios y premios son muy engañosos. Debido a que es muy costoso ingresar a estas premiaciones, solo se juzgan a las agencias que tienen los presupuestos más altos para gastar en las inscripciones, las agencias que quizá tengan mejores trabajos y con mejores resultados simplemente no son incluídas en la evaluación. Eso hace que los premios como árbitros de excelencia creativa sean aún más cuestionables.
Está claro que no es un campo de juego equitativo. El sistema es tan caro que, desafortunadamente, muchos de los jugadores más pequeños no pueden competir, así que lo que realmente se juzga es a un grupo de agencias con los presupuestos más grandes para gastar en esta vanidosa actividad.
Muchas de las piezas participantes son fraudulentas
Otro de los problemas que tienen estos premios surge cuando los creativos publicitarios comienzan a desarrollar anuncios únicamente para los jurados de los premios. Es un camino peligroso cuando casi todos los anuncios están motivados por ganar un premio y no para hacer realmente su trabajo.
Las agencias siguen enviando anuncios fraudulentos a las premiaciones, con o sin la aprobación del cliente. Se les llama anuncios fraudulentos a las piezas o campañas creadas con el único objetivo de participar en una premiación o anuncios que solo se publicaron una vez en medios de comunicación pagados poco vistos para que puedan ganar premios.
Este problema es tan grave y escandaloso que incluso el director ejecutivo de Publicis Groupe, Arthur Sadoun prohibió a todas las agencias de publicidad de Publicis, que incluyen a Saatchi & Saatchi y Leo Burnett, ingresar a participar en cualquier festival publicitario anual.
Esta "estafa" de los equipos creativos es casi una tradición en la industria, el producir anuncios llamativos, innovadores y únicos que no se ejecutan como campañas reales, pero pueden colarse en una revista especializada o colocarse en una valla publicitaria única simplemente para calificar a los premios del próximo año. Pocas personas los ven, a excepción de los jueces de los premios.
Pero el debate sobre la estafa alimenta una pregunta más importante que se planteó después de que la IPA, el Instituto de practicantes de la publicidad por sus siglas en inglés, publicara los contundentes hallazgos de un estudio sobre la efectividad creativa.
El informe denominado Crisis en la efectividad creativa mostró que las campañas creativas premiadas tienen poco o ningún impacto efectivo.
Según el experto en efectividad y autor del informe Peter Field, las campañas premiadas por su creatividad son ahora menos efectivas de lo que han sido en 24 años de análisis de datos.
El Informe también revela la continua disminución de la eficiencia y es casi seguro que la creatividad no esté brindando ninguna ventaja real.
El informe es muy interesante, así que te dejo el enlace en la descripción para que lo revises. Pero si te da pereza leerlo yo hice un pequeño resumen con los principales hallazgos:
1) El cortoplacismo impulsa el colapso de la eficacia y la eficiencia creativas
Esto se puede explicar en gran medida por el cambio a la creatividad centrada en la activación a corto plazo.
La creatividad fue una vez el motor más importante de la efectividad. La creatividad ofrece muy poco de todo su potencial en períodos cortos de tiempo y, sin embargo, continúa la tendencia a la creatividad a corto plazo, desechable y, en última instancia, ineficiente.
Esta tendencia general en la cultura del marketing se ha visto reforzada y exacerbada por jueces creativos que premian cada vez más campañas que persiguen objetivos a corto plazo. Esto ha alentado y recompensado una mentalidad a corto plazo, aunque un enfoque a corto plazo significa que esas campañas inevitablemente tendrán un rendimiento inferior a largo plazo.
2) Las lecciones de las mejores prácticas creativas pueden revertir el daño
Actualmente, las malas prácticas dominan la industria publicitaria, sin embargo, todavía hay campañas que muestran cómo se debe hacer y, como resultado, ofrecen una efectividad impresionante.
Existe un enorme abismo entre las mejores prácticas creativas y las malas prácticas. Las campañas de alto rendimiento premiadas son ocho veces más efectivas que sus pares de bajo rendimiento en términos de la cantidad de efectos comerciales que generan y tienen casi 16 veces más probabilidades de generar un importante crecimiento de la rentabilidad.
3) La industria necesita cambiar urgentemente la forma en que reconoce y recompensa la creatividad.
El informe sostiene que cualquiera que valore la creatividad debería dejar de fomentar el desarrollo de ideas creativas desechables y dejar de malgastar el uso del potencial creativo para iniciativas tácticas. En cambio, los briefs deben enfatizar la importancia de cómo las ideas fortalecerán la marca con el tiempo.
Las premiaciones creativas también tienen un reto importante; podrían separar los premios creativos a corto y largo plazo, para incentivar un reequilibrio del esfuerzo creativo a favor de resultados a largo plazo.
A pesar de las advertencias, el uso indebido de la creatividad ha seguido creciendo y la efectividad de las campañas ha seguido disminuyendo. La publicidad incipiente, aburrida y corriente llena los medios online y offline, la gran mayoría se ignora y solo se suma al desorden y el ruido existentes.
La mayor parte de la publicidad simplemente no sirve para nada, porque ni siquiera capta la atención del espectador y menos puede ser recordada. Varias razones contribuyen a esto: mala estrategia publicitaria, falta de enfoque, capacidad creativa limitada, entre las principales.
En un mundo en el que la única diferenciación existente entre una agencia y otra es la cantidad de premios que tiene resulta lógico pensar que la corrupción iba a tomarse estos espectáculos. Por eso es tan importante dejar de encandilarse con los premios y fijarse en los resultados de mercado, solo así podremos mejorar el escenario actual tan decadente.